rtm是什么意思
记者 | 赵晓娟
编辑 | 牙韩翔
过去的一年由于上游原奶价格受奶周期影响，叠加疫情封控因素，让多数大型乳企承压。但蒙牛在员工大会上依旧展露出了要“冲一把”的姿态。
“2022年蒙牛在不仅在传统业务上表现出强大的发展韧性，在创新业务方面也取得了很多重要突破。”蒙牛集团总裁卢敏放在几天前的员工会上表示，蒙牛2023年要勇闯业务、管理、投资转型的“三大雄关”，全面保障“再创一个新蒙牛”目标实现。
蒙牛曾于2017年就制定出2020年“两个千亿”的目标，即2020年蒙牛销售额和市值双双达到要千亿。到2020年蒙牛在二级市场上市值达到了千亿元，但营收只有760.35亿元，距离千亿目标相差四分之一。
2020年年底，蒙牛又提出了“再造一个蒙牛”的目标，相当于2025年，蒙牛营收规模要达到1500亿。在2021年，蒙牛营收实现881亿；2022年上半年，蒙牛营收477.2亿元。
基于2021年的营收，蒙牛想要实现目标，未来4年的复合增长率需要超过14.23%。而根据中国乳制品工业协会副理事长刘超披露的数据，2016年至2021年中国乳制品市场零售规模的年均复合增长率达到5.3%，预计将于未来五年保持约4.8%的年均复合增长率。
因此，蒙牛需要远远跑赢大盘才能够实现目标。
不过，根据蒙牛过去5年的财报显示，2017年-2021年它的营收增长率分别为：11.86%、14.66%、14.57%、-3.79%和15.92%，由此看，它有一定的可能实现这个目标。但眼下乳制品行业大环境并不理想，浦银国际研究对蒙牛的营收预估也相对谨慎，蒙牛在2022-2024年的营收额约为933亿元、1060亿元、1170亿元，这离1500亿元还有一定差距。
而为了稳增长且实现目标，卢敏在年会中提及了2023年三大突破方向。其中，第一个突破方向是业务模式转变。要聚焦价值，让蒙牛的发展从销售额驱动转变为品牌驱动、研发驱动、RTM驱动。
RTM（Route to Market)，是指产品制造商将其产品分销到市场的一种方式。可口可乐、联合利华都在积极推广这种模式。其具体运作模式是，将市场内所有零售网点划分为若干区域，每个区域安排一个经销商进行配送。这一策略的优势，是能将分销渠道牢牢掌握在自己手里。
可以看到蒙牛2023年的一个重点就是从品牌出发，重点抓产品研发和渠道。
蒙牛的产品布局主要包括液态奶、冰淇淋、奶粉及奶酪产品。其中液态奶是蒙牛的最大收入。2019年—2022年上半年，液态奶的营收占比分别为85.9%、89.1%、86.8%、83.1%。而冰淇淋、奶粉及奶酪产品至今的营收合计贡献不足15%。很显然，蒙牛也清楚而围绕其最主要的基本盘液态奶，要和追赶竞争对手则需要从产品和渠道两方面去着力。
第二点是围绕内部管理，即为管理模式转变。蒙牛将更加关注业绩质量，并通过强激励、硬约束等措施，全面向各事业部赋能。
第三是投资模式的转变。要抓住市场机会，对能够赢在未来的领域进行投资。推动产业整合，改善资产结构，提升资产效率。各事业部都要努力做好产业规划，不断提升资产回报率。
事实上，蒙牛一直都在通过对外投资来丰富自己的业态布局。
奶粉业务上，蒙牛在2010年收购君乐宝51%股股权，随后又买下奶粉品牌雅士利。2019年，蒙牛在出售君乐宝只后，又将澳洲奶粉品牌贝拉米吞下，并在后一年获得了中文标识婴幼儿奶粉配方注册许可。在奶酪领域，蒙牛已经成为妙可蓝多的大股东，将在2023年上半年对蒙牛与妙可蓝多的奶酪业务进行整合，并在营销和渠道方面开放更多集团资源予妙可蓝多。
而从蒙牛这次的突破方向来看，这样的投资在将来也依旧会持续，并且成为它多元化、寻找不同增长曲线的主要方式。
事实上，目前乳制品行业压力不小。
2022年以来，原奶价格持续下跌，引发上游奶农担心“杀牛倒奶”重演，而传导至下游，出现个别区域的乳制品经销商遭遇大单品负增长的现象。
“整个乳品行业的巅峰期过去后挑战开始增加。”乳业专家宋亮也向界面新闻分析，2020年下半年酸奶的销售额和销量双双下滑，到2022年下半年，白奶（包含低温鲜牛奶）也开始出现小幅下滑，目前消费低迷，大众对于高端产品的消费需求在减弱，这不利于企业的高端单品发展战略。
从整体上看，蒙牛这三个方向的逻辑是，稳定基本盘，并不断寻找新增长曲线。事实上，眼下整个乳制品大环境都不太理想，而蒙牛这种方式也有利于它在行业周期中稳定发展。
