今年中秋 国庆双节假期里,大家的吃喝玩乐消费热情到底有多高?
根据大数据监测,假期前七天,全国重点监测零售和餐饮企业销售额同比增长9%。重点监测餐饮企业销售额同比增长近两成。
几乎所有消费平台和品牌商家们都早已做好准备,迎接这波“泼天的富贵”。但与此同时,不少商家们也陷入迷思:
在“全军出击”的双节战场上,商家如何才能利用有限的资源突围,实现高效聚流、转化?
深耕吃喝玩乐领域的抖音生活服务,为商家们开辟出破局之路——通过打造「抖音国庆吃喝玩乐节」联动本地商家,强势抢占假日声量与流量,推动商家与消费者双向奔赴。
尤其在餐饮领域,抖音生活服务更通过“明星营销创新升级”和“平台诚意福利”,带动消费者“嗨吃十一”,将过节热闹转化为了餐饮商家们大幅增长的“热势”。
抖音生活服务为餐饮商家们引爆双节增长的秘笈,总结起来还是源于——两个“升级”。
升级明星合作模式,从创意直播到定制视频,探索明星内容新价值
明星营销向来是品牌、平台们在各大节点上的必选项。而明星作为抖音内容生态中的优势资源,成为此次活动中的营销主角。通过汇聚全明星阵容的「全星寻味计划」,抖音生活服务持续为餐饮品牌造势。
不过,不同于常规的明星直播,抖音生活服务对明星营销玩法进行了全方位创新,为商家们更深入地挖掘明星内容营销价值。
• 创新直播形式,深挖明星“内容力”
在美妆护肤、数码家电等消费领域,明星为品牌们直播带货并不算稀奇,但明星们规模化地为餐饮商家们直播却少见。而抖音生活服务偏偏就组了场“明星餐饮直播狂欢局”:13位明星达人联动9大餐饮品牌,直播活动总销售额突破1亿 !
其中假期高热品类代表品牌绝味鸭脖、湊湊等首次在抖音尝试明星直播,抢占国庆大促消费力。
绝味鸭脖联动姜潮麦迪娜夫妇首次开展明星直播合作,为打造沉浸式直播体验,直接把一线门店橱柜搬进了直播间。同时,为承接明星直播人气,绝味鸭脖更是拿出超低折扣福利。流量 爆款的超级公式组合,吸引众多粉丝下单,单场直播销售达1100万。
同样,湊湊火锅联手明星辰亦儒进行明星直播探索,直播4小时销售额就突破922万,在线总人数超100万,用明星直播打响了中秋国庆假期营销的第一炮。
商家踊跃尝试之外,多位明星纷纷入场,带来品牌直播合作首秀,在抖音生活服务成为美食推荐官!
假期期间,麦当劳为满足聚会分享场景推出BFF(best friends forever)九宫格小食拼盘,并邀请明星王祖蓝、范世錡进行直播专场合作,凭借着“优质明星内容” “国庆嗨吃好品”,麦当劳两场明星直播销售额突破2600万,直播总观看人数510万 。
快乐男声选手范世錡为麦当劳献上了自己的餐饮品牌直播首秀。麦当劳更是结合范世錡粉丝画像,专门搭建了「好朋友就是要一“錡”吃“范”」的户外露营直播布景,激发年轻人户外兴趣场景联想,让“朋友户外团聚就吃麦当劳”的理念更加深入年轻人心智。王祖蓝则充分施展综艺搞怪才能,让网友们笑个不停,买得畅快。
此外,抖音生活服务平台也持续推动艺人与品牌的双向奔赴,尝试更多有趣玩法,为品牌的平台经营提供新可能!
哈根达斯为提升国庆假期客流,联合辰亦儒打造了抖音生活服务“甜品烘焙品类首个百万明星专场”,除销售额带来提升外,明星直播也为品牌带来了大量曝光和新用户。哈根达斯当日站内曝光超600万 ,新用户占比50%,年轻用户下单提升15%,拓宽了用户规模,开拓了甜品烘焙品类增长新方向。
喜茶与车保罗爷爷中秋月圆夜联合直播强势出圈,车保罗爷爷化身东坡先生,用TVB腔粤语吟诵水调歌头,带着喜茶中秋新品「月观」,与大家一起观月,打造了一场“喜来罗”专场直播。单这款新品就卖了4.8万份,交易额超过百万。
明星直播狂欢的新奇之处,不只在于餐饮品牌和明星们纷纷入局各自“新领域”,更在于明星直播内容的全面焕新。直播前,明星们通过打造情侣日常、创意搞笑、品牌热梗等优质内容进行预热。直播期间,综艺化、才艺化内容和玩梗互动更是让明星直播花式翻新,为品牌在平台内的经营提供了无限畅想的空间。
用网友们的话来说:每天看这些餐饮直播,像在追一场大型“明星真人秀”综艺。
借助花式创意加持,明星直播内容不再是平铺直叙地讲解产品卖点,每位明星个人特点或人格魅力在品牌直播间里被真正发挥出来,形成了有效推广餐饮商家产品卖点和品牌文化的“内容力”。 而这些有个性、有真性情,又有趣味点的直播内容,往往又并非局限于明星粉圈传播,更能广泛吸引泛娱乐圈层人群,扩大餐饮品牌们破圈影响力,从而带来品牌生意持续增长。
• 定制探店视频,强化明星“种草力”
直播创新之外,“短视频”同样成为此次餐饮品牌们与明星内容合作的主阵地。
湊湊火锅和霸王茶姬为抓住中秋国庆节日节点消费旺季,邀请薛凯琪进行短视频探店。9月底,薛凯琪在上海活动结束后就探店霸王茶姬,请团队喝「伯牙绝弦」。品尝完奶茶后,又带团队组了一场湊湊火锅局。奶茶 火锅的组合,被薛凯琪指认为“收工之后的快乐”。目前,探店短视频点赞互动5.6万,引来了不少网友评论,话题#有被薛凯琪深夜火锅局馋到,更是登陆抖音热点,湊湊当天的抖音搜索指数环比增长59.86%。
无独有偶,鲜芋仙推广秋日新品好柿花生系列,邀请@SNH48女团成员探店打卡了这一网红新品,女团充满青春气息的人设和品牌目标消费群体相吻合。探店视频发布后迅速登陆抖音同城热点榜TOP2,鲜芋仙抖音搜索指数环比增长54.4%。
来自南京本地奥运冠军女排队员张常宁则走进了正值29周年庆的南京大牌档,向网友们推荐起了“从小吃到大”的味道。冠军探店视频登陆同城热点榜抖音TOP2、微博TOP17,南京大牌档抖音搜索指数环比增长 60.95%。
这波覆盖火锅、茶饮、甜品、地方菜四大品类的明星探店内容,荣登6个抖音、微博平台热点,全网曝光破3亿。
透过亮眼数据不难看到,明星探店一方面可灵活结合各类假日节点、品牌上新、周年庆等业务需求场景,进行内容定制,满足商家们的精细化种草诉求,配合商家新品福利、节点促销行动等,实现高效转化;
另一方面,明星探店视频影响力不局限于视频本身,抖音生活服务更以此为事件原点,配合品牌互动、粉圈联动资源,为其延伸二次内容传播,打造社交热点。优质内容x品牌互动x粉圈联动强势破圈,在更广的圈层中升级品宣价值同时,也在广开引流通路,拉动交易增长价值。
• 聚合泛娱乐资源,借势明星影响力
值得一提的是,在“直播”、“短视频”两大内容领域创新外。抖音生活服务还凭借其资源聚合能力为更多餐饮品牌们拓宽泛娱乐营销场景,在较长的活动营销周期内,发挥明星影响力。
早在假期到来前,杨紫、陈哲远、宋茜、吴尊等来自影视、娱乐、相声、电竞、Rapper各圈层明星组成“明星嗨吃团”,以全明星矩阵推荐各地美食,发布嗨吃指南。在粉丝传播力加持下,视频播放量2000万 ,点赞互动66万 ,全平台营造出过节“嗨吃”氛围,并建立起“来抖音解锁更多地域风味”的用户心智。
与此同时,抖音生活服务「全星寻味计划」更联动外部娱乐资源,与国庆档热映的《前任4:英年早婚》合作,联动烤肉品牌西塔老太太,打造一场餐娱跨界合作事件。
影片主演明星韩庚、郑恺为国庆嗨吃节造势宣推;并通过定制联名套餐,紧跟娱乐热点;活动物料落地西塔老太太北京多家门店,营造热点氛围,并持续透传“上抖音,一起嗨吃十一”心智。
众所周知,在抖音,内容是流量的起点,有好内容就有好生意。
回溯抖音生活服务这一系列明星内容营销的创新,不难发现其在“以优质兴趣内容带动商业流量增长”的主线思维下,基于“直播”、“短视频”两大抖音内容阵地,展示出了两大优势:
一是在短视频、直播两大内容阵地上,凭借创新内容策略的完美配合,为品牌打造出全新“内容类型”,并助力品牌以差异化新内容破局节点营销,提升聚流效率。
正如此次以明星直播、短视频为原点,依托平台的创新内容营销思维和强大创意执行力,让餐饮品牌商家们的直播、短视频打破商业与娱乐化的边界,抢占双节关注度。
二是凭借对于明星这一优势平台资源的深度挖掘,也为餐饮商家带来更高效的转化。
抖音生活服务不同于过往浅层次地“邀明星为商家宣言、推广”的营销思维,而是通过结合明星个人魅力直播,打造定制短视频及衍生社交内容等形式,让用户可以从明星内容中获得更多吃喝玩乐的灵感,并产生“想要打卡明星同款”的消费,让明星能量助力品牌业绩增长。
升级用户消费体验,从特色供给到实惠福利,直戳双节场景痛点
无论营销创意如何更迭,任何营销实践最终都要回归到消费者视角和消费体验。营销触达后的消费转化链路中,可视化的优质“购买体验”和“使用体验”是推动购买决策的主动力。
为此,抖音生活服务凭借诚意福利、特色商品供给和氛围营造,让一场真正的“嗨吃”假期落地到更贴近消费者生活场景里。例如,此次活动中最主要的福利玩法“188元券包”成为了广大用户过节“省钱秘笈”。
从中秋家人聚会,到情侣出游用餐,再到好友假日聚餐,TVC以戏剧、夸张化的场景演绎下,揭示了多数人的过节就餐痛点——如何才能吃得省,又能吃得好?一句“咱有券”恰好提供场景解决方案。
这支TVC陆续通过抖音生活服务官方矩阵号以及美食、娱乐类自媒体的传播扩散,最终实现超1800万的播放,并在重点城市进行着梯媒投放。“直戳用户痛点内容 线上线下的精准投放”迅速打响假期“上抖音抢188元券包”的活动心智。
配合线上传播,「抖音吃喝玩乐节」国庆嗨吃指南广告覆盖了多个城市商圈大屏电梯屏,并开启线下扫码活动。消费者可通过门店扫码、商场扫码享受活动优惠,既满足了假日省钱诉求,又贴合了假期用户出行游玩嗨吃各地美味的需求。
这些简单无套路的诚意福利,在为各地餐饮商家拉动直接增长的同时,也借助假期高频消费,将“上抖音领券,享优惠”的认知逐渐转化为更多用户的消费习惯。
抖音生活服务不只助力双节营销,增长狂欢背后,是一场长期价值布局
此次「抖音国庆吃喝玩乐节」,不仅仅是为餐饮商家们带来了节点流量爆发,透过增长狂欢,还能看到更长远的价值布局。
对于品牌而言,通过明星营销,助力销售提升之外,更带动餐饮品牌借势明星热度和娱乐营销场景,收获新客群,提升话题度。
最后,这场充分挖掘明星新价值,为品牌带来新增量,为用户升级新体验的活动,必将吸引更多品牌和明星入局,一起在抖音生活服务“生态各方共促共进”的模式下,持续助力好生意。
十一狂欢已落幕,未来故事值得期待。
（来源：央广网）
