文/ 白杨
今年夏天，进入中国市场仅3年的Tims咖啡着实火了一把。其在抖音平台上举办的主题活动月，相关内容累计播放量达6.4亿，单月GMV超过2000万元。活动结束后，Tims咖啡相关负责人对外表示，通过本次活动，Tims已掌握新媒体时代的“全案营销”打法，成功为Tims营收增长探索出新方向、新路径。
很多人不知道的是，在Tims咖啡爆红抖音背后，站着一个“无名英雄”——北京金麦众合科技有限公司（简称“金麦众合”）。
Tims在抖音的主页、门店和团购
作为Tims咖啡的服务商，金麦众合是整个主题活动月项目的策划者。金麦众合CEO花蕾表示，外界看到的效果是最终成绩，但实际上整个项目的实施过程非常艰辛，因为Tims咖啡是首个进入生活服务赛道的咖啡品牌，所以很多事情都需要从0到1的去摸索。
比如一开始，因为有Tims咖啡代言人的参与，所以在策划方案时，把直播权重给的很高。但在尝试之后，却发现直播热度虽然很高，可转化率一般。
“我们当时就判断，这是因为用户心智还没有养成，大家愿意看明星直播，但不愿意购买。所以我们及时调整了策略，把资源向短视频探店倾斜，去给用户种草，培养心智”，花蕾说。
事实上，整个项目的实施过程，也是一个不断“试错—调整”的过程。然而，这个过程如果Tims咖啡只靠自己，很难完成，因为作为一名新手，Tims咖啡对于抖音生活服务生态并不熟悉，所以金麦众合扮演的服务商角色，就变得至关重要。
在花蕾看来，抖音生活服务服务商的定位是平台标准能力和商家诉求之间的连接器，它能够一站式的帮助商家实现它的经营目标。2021年1月正式启动的抖音生活服务，目前已经覆盖377个城市，合作门店超100万家，涉及吃喝玩乐、旅游住宿、个护美发等80多个细分品类。而实现这一成绩，依靠的则是一个又一个像金麦众合一样的服务商。
在10月25日召开的服务商伙伴大会上，抖音生活服务宣布，自去年5月第一家服务商入驻，如今已有超千家服务商入驻抖音生活服务，并助力新开商家数量超10万家，为商家带来超百亿营收。
相同的出发点
抖音生活服务的起点，源自用户的需求。抖音很久以前就发现，在那些美食美景内容里，有很多人在问“这是哪家餐厅、这是哪个景点”，然后创作者会在评论区回复相关的商家或者地点信息。
这说明，抖音用户对吃喝玩乐种草非常感兴趣，他们不仅希望看见相关内容，更希望能够去亲身体验。
所以在2018年9月，抖音上线了第一个POI，中文叫做“兴趣点”。正是这个小“点”的出现，让抖音线上的内容与线下的地点实现了连接。而抖音生活服务，也是由这种“连接”延伸而来。抖音生活服务副总裁李炜说，“现在很多人还习惯叫我们‘抖音本地生活’，但实际上，我们的名字是‘抖音生活服务’”。
在李炜看来，这两个名称之前有很大的区别，“这个业务立足于‘本地’，但又不只是一个把本地门店信息简单搬到线上的事情。生活服务这件事很大、很重要，也很复杂，需要我们很多人、长时间地投入”。
抖音生活服务业务副总裁 李炜
而有着19年发展历史的金麦众合，在去年之前，与抖音其实并无太多交集，但同样是受用户需求驱使，它与抖音生活服务锚定了相同的航向。
过去，金麦众合主要是为垂直行业客户提供支付、金融、营销等服务，并且已拥有百万商户，年交易规模达2万亿。而近年来，金麦众合在跟客户交流的过程中，“抖音生活服务”成为了客户口中的高频词汇。
“于是，我们花了很多精力去研究这个赛道，去看通过这个赛道我们能为商户带来什么样的价值”，花蕾说，“研究后我们惊喜地发现，这是一个充满想象力的新流量入口，对于各方来说，都是快速入局抢占先机的最好时机，于是2021年年中，我们开始新的业务探索”。
正是基于“用户需求”——这一相同的出发点，抖音生活服务平台和服务商也成为了身处同一战壕的战友。数据显示，与2021年相比，抖音生活服务平台上实现销售的商家数增长22倍，整体交易金额增长30多倍。而这些商家中，有25%是通过服务商在平台经营，且服务商服务的商家，月均GMV（交易额）较年初已增长了15倍。
在李炜看来，随着越来越多商家、服务商、达人选择加入，一个多方共同经营的抖音生活服务生态，已经初步形成。
服务商持续进化
相较而言，生活服务赛道有着强地域的属性，线上交易、线下消费，是其有别于电商业务的鲜明特征。
因此，能否快速熟悉这个新赛道，也成为服务商能否更好的为商家提供服务的关键。而过去一年，较早入局抖音生活服务平台的服务商，都实现了能力的持续进化。
联联周边游2017年入局生活服务市场，去年6月正式入驻抖音生活服务平台，并打造了“食客玩家”品牌。截至目前，其已累计完成GMV31.88亿，服务5万多商家，1700多万用户。
据联联优品电子商务有限公司集团副总裁任林艳介绍，联联进入抖音生活服务市场，可以总结为三个阶段：
第一个阶段是去年6月至11月，联联当时的核心策略是“爆品思维 POI 探店达人”。这个阶段，处于抖音生活服务发展的初期，没有前置经验，所以入驻抖音对联联来说，也是探索，是尝试。
任林艳称，在尝试的过程中，抖音给予了联联很强的运营、技术和流量支撑，这帮助联联去年8月的GMV环比增长927%，9月GMV环比增长259%，10月单月流水突破2亿，11月单月流水突破3亿。
“这个成绩让我们认识到顺应流量趋势，紧跟消费者的场景，以及配合平台的策略非常重要”，任林艳说。
于是，在第一阶段的基础上，联联于去年12月进入了第二阶段，主要变化是加入了自孵化达人矩阵。
事实上，联联的这个决定也是为了贴合平台要积极拓展团购达人的运营策略。而联联通过批量孵化本地素人达人，形成了利用抖音成熟探店达人引爆流量，以及利用素人矩阵承接POI热度，从而实现更持久的流量转化的策略。
10月25日，抖音生活服务在服务商伙伴大会上
披露的服务商数据
也是在这个阶段，联联完成了流量策略的实践，从而使其在抖音生活服务市场中原本单一的爆品优势，通过多触点的实践与经验总结，大跨越式的完成了运营思维的升级。
而这些，也为联联迈入第三阶段打下了夯实的基础。今年6月，联联启动了闭环业务，根据抖音提出的全域生态图，联联着重补齐基础运营能力及长期经营能力两大板块，并开启商户抖音全域托管服务，包括流量运营、品牌全域托管、赋能商户抖音质量分提升等等。
自此，联联也将此前的爆品策略升级为全品策略，将产品营销升级为全案营销，开始推进在抖音生活服务市场的全案运营能力。
与联联周边游类似，乐淘互娱（武汉乐淘互娱供应链管理有限公司）2021年入局抖音生活服务，从餐饮到酒旅、丽人行业延伸。从最开始的大范围覆盖商家，转变精细化经营服务。目前，乐淘已经有超500多位主播，全国合作达人数超5万人，已助力商家营收超1.5亿。
李炜说，像联联、乐淘这样的案例，在平台上还有很多，服务商助力商家经营，同时也在推动自身的长效发展。这是平台乐于看到的，因为只有生态中的伙伴们都得到成长和发展，这个生态才能持续创造价值。
平台加速赋能
在生活服务赛道上，有很多细分领域，如餐饮、酒旅、美容、美发等等，这些细分领域对抖音的诉求有所差异，而不同规模的商家，也有着各不相同的诉求。
比如大客户会在品牌调性、年轻化、新品种草等全方位都有非常高的诉求，而中小客户更注重营销GMV和成本控制。所以，面对商家群体复杂的经营诉求，构建一个专业的服务商生态，变得尤为重要。
为此，围绕商家在经营方面的核心诉求，抖音生活服务归纳出了三个专项服务：第一是基于商家的经营，提供基础服务。这需要服务商能研究消费者心理，有选品组品能力。并且根据商家的经营能力，设计出各种商品品类的搭配方案。如引流款、利润款、秒杀款等等，确保不同套餐可以吸引不同用户群体的需求。
第二是为商家提供创意服务，帮助商家做好品牌形象管理，需要服务商具备创意策划和短视频能力。产出符合商家品牌调性的创意，来满足用户的消费预期。
第三是为商家提供增值服务，帮助商家做活动促销和销售推广。服务商具备能制定营销活动方案的能力，选择匹配度高的达人进行内容传播，搭建多样化销售渠道，做好广告投流推广服务。
在抖音搜索“抖音生活服务”，会呈现商家官方入驻入口“抖音来客”。本次服务商大会，该业务发布了服务商的经营平台“抖音林客”
抖音生活服务服务商管理部负责人姜亮表示，抖音生活服务希望服务商能够通过基础、增值、创意三个层面的专项服务与商家形成合作，并做好服务交付，逐步提升合作过程与商家之间的信任关系。
在其看来，随着服务商与商家之间互信程度的增加，和清晰的交付标准，服务商与商家的合作就能升级为长期的代运营服务合作。
而从平台的角度，抖音生活服务也推出了五项支持措施，以助力服务商业务发展。具体包括：开放公正透明的平台合作态度；完善的认证、扶持运营体系；基于平台技术的两种系统解决方案；包含课程学习和培训的赋能扶持和不断完善的合规治理。
当下，对于餐饮、酒旅和各类休闲娱乐企业来说，抖音生活服务正成为有一个数字经营的新阵地。不同于以往的数字化，在抖音，他们更需要基于短视频和直播“视频化经营”，而服务商则是他们在抖音的“经营助手”。
花蕾说，抖音平台的年轻群体特别多，对品牌而言，在年轻群体中种草、培养用户心智，才能收获未来。再加上抖音基于算法的推荐机制，是通过兴趣进行分发，所以这也是品牌获得新客的宝贵阵地。
因此未来，不管品牌是想要进攻还是防守，抖音都已成为一个不可或缺的渠道。而对服务商来说，抖音的玩法非常丰富，迭代也很快，先入驻的人往往能够占得先机，也更有机会抢占更多的市场。
