小茗同学这款饮料相信大家都有听说过，这是统一企业2015年上了一款新的茶饮料，小茗同学冷泡茶，在上市的3月到7月销售量达到5亿，前期势头基本与刚做过定位的王老吉相同，但此后的5年时间里，小茗同学再也没有在销量上超过刚上市的时候了。
为什么？因为没有给客户购买的清晰理由，在产品同质化这么严重的时代，没有找好自己的定位，不知道卖一个什么样的产品给消费者。就很难持续让消费者买单，即小茗同学＝?，这个不清晰。
而今天需要拆分这个王老吉，大家耳熟能详的品牌，一句广告语：怕上火，喝王老吉，风靡全国。
但是，王老吉定位是凉茶吗？如果是凉茶的定位，那么王老吉就不会有今天的定位，我们看一组2019年的数据：
康师傅155亿、统一56亿、农夫山泉31亿这三大巨头茶销量不过242亿，而即便如今凉茶市场萎缩，广药王老吉与加多宝的销量也超过这个数字。
从上述数据你就能明白定位的重要性，因为一旦明确的战略定位，是要围绕这个定位梳理出一系列的配称：
品牌名、品类名、包装
话术、门店设计、渠道
广告、代言人、媒体报道
一线员工着装及言行
官网、公众号、品牌推介物料等等
所以说：定位是衬衫的第一颗纽扣，第一颗纽扣扣错，其他的全错！
大家以为王老吉的成功是广告语的成功，其实广告语是结果的呈现，是接触消费者并占领消费者的呈现。而不知道在制定广告语之前的分析，现在大家都知道王老吉的定位：一款预防上火的饮料。
这个定位高明在哪里，一个是预防上火，跟药的区别在于，生病才要吃药，这个是提前预防的。一个是饮料而非凉茶，一下子把市场扩大无限想象，所以才有后来餐饮渠道销售饮料的全新模式，还有过吉祥年送王老吉，因为在消费者王老吉的红罐还有吉庆的意思。
接下来，为大家详细拆解王老吉背后深刻的定位思维！大纲如下：
1.1 可乐，是外国的王老吉？
王老吉是广东省的地方性品牌，对于香港和广东的消费者有一定的品牌知名度。其中在1987年，著名导演关锦鹏拍过电影《胭脂扣》，其中有这么一个情节，梅艳芳扮演的如花为寻找十二少的灵魂来到了万梓良的报社，万梓良递给了梅艳芳一贯可口可乐说道：可乐，外国的王老吉。
东西是好东西，但是却一直发展不起来。
大家现在都知道王老吉是通过加多宝发展起来的，1995年，加多宝老板陈鸿道回中国大陆创业，租赁了王老吉品牌，签约了10年，并且每年按王老吉2亿销售额来支付相应的品牌费用，可直到2000年王老吉的销量额都没有超过一个亿。
1.2 王老吉在没做定位前的突破
2001年王老吉凉茶终于在温州找到了属于自己的模式。这时王老吉者全国负责人陶应泽从啤酒销售的促销员模式找到了灵感，在温州餐饮店大规模上促销员推销产品。当时的广告语为天地正气王老吉对温州消费者也十分有吸引力。
为什么？
因为在20世纪初，人们认为温州就是假货的代名词，而王老吉的天地正气符合温州人心里的傲气，所以那一年温州成为加多宝公司的全国样板市场，销量超过深圳，广州等地。
1.3 王老吉进军全国市场遇阻
2002年加多宝开始发力，一举进军全国市场，在全国各地设办事处，传播温州经验。然而事实证明没有找到自己的产品方向，虽然有温州成功的市场经验，但不代表这个经验可以全国复制。所以带来的结果就是本次进军全国市场除了增加费用，销量并没有太大的变化。
这次的失败让加多宝认为自己的下个机会点只能借助雅典奥运会的东风，拍一条祝福，雅典奥运会的广告十分必要。因为在那时不仅是加多宝，中国的企业都简单认为销售的问题可以通过广告来解决。
于是成美咨询和加多宝的结缘之路就此开始。
在成美咨询公司为加多宝提供一条创意广告，大概是运动员拿着王老吉，像火把一样从北京跑到雅典，符合加多宝强调的健康、运动理念，然后引起了加多宝的注意。
不过早在沟通创意之前，成美咨询对王老吉产品有了一定的调研，他发现产品的问题不在于广告创意，而在于产品没有清晰的定位，企业不知道卖什么，消费者不知道为什么买。
要知道当时350ml（改装前）的可口可乐才卖两元到2.5元。而加多宝310ml每罐却卖3.5元，如何支撑消费者选择你，你需要给消费者一个你卖的贵还要选择你的理由。
也就是说王老吉并没有一个清晰的定位，消费者没有购买的理由，品牌定位就像是楼的根基，广告创意只是楼装饰，没有根基，再好的装饰都是一场空。
于是王老吉团队以及陈鸿道终于意识到，王老吉确实是没有品牌定位的问题，找到了王老吉为何打开市场如此艰难的根本原因。
我们说定位是定在消费者的心智阶梯，就是心智阶梯已经存在了，但是你要准确找到这个心智，也就是说其实消费者是对这个产品有一定的购买原因，只是他们无法说清楚具体的购买动机。所以好的咨询公司就是把消费者这种模糊印象变成清晰的认知！
此时王老吉在全国确切的说是广东和浙南已经有1亿多的销量，具有一定的消费基础，成美向加多宝提交合作计划书时，加多宝的老板陈鸿道提出两个意见：
第一，不要把王老吉当成传统凉茶来推广，因为省内难做大，而省外也难推广。
第二，不要把王老吉做成功能性饮料，当时市场上只有一个功能性饮料，就是红牛。经过多年的推广，销量也一直在6亿左右。陈洪道怕过分强调产品功能，会导致产品天花板过低。他希望把王老吉做成中国的可口可乐。
2.1 竞争对手（机会）
当时王老吉在的市场状况中竞争对手有：24味凉茶，羊城药业王老吉王振龙凉茶铺。但是王老吉是领导品牌，广东市场的普通凉茶，暂时对王老吉不构成威胁。与这些凉茶相比，王老吉是正宗的代名词，因为历史悠久，170多年，而销量自然也是遥遥领先于这些品牌。
如果只是用王老吉正宗凉茶或凉茶销量全国领先等词，对于企业来说，更多的消费者根本就不知道凉茶到底是什么，而在广东消费者心里，凉茶功能比较多，包括清热解毒，祛湿解暑，治感冒等等。
其中罐装王老吉凉茶消火效果也不如黄振龙现熬的；在广东外，消费者更多是从字面看凉茶，以为这是放凉的茶叶，甚至北方很多城市认为凉茶就是凉开水。
2.2 客户（经销商+消费者）
尽管加多宝和王老吉宣传20来年，更多消费者对凉茶的概念理解依然不高，更多记得有一种产品能预防上火，而这个产品是凉茶。
访谈直接面对消费者的经销商，他们更能直接反馈消费者的意向。虽然广州深圳温州三地的经销商对王老吉的理解不同，但是他们肯定了一点，那就是他们在销售王老吉的时候，把它当做饮料去卖，而非凉茶。
广州的经销商认为王老吉不是传统凉茶，因为太甜，药味淡。
温州经销商则是有意识弱化其凉茶身份，而是把它当成吉祥寓意的高档饮料。
在广州消费者看来，王老吉是传统品名的莲茶，但是感觉下火的能力不如自己熬的或者那种王老吉颗粒效果好，属于凉茶是解决问题才能喝的概念，其实广州消费者的饮用并不高，仅有10%是消费者半年内喝过王老吉，相反深圳消费者由于更多的是移民性，他们知道凉茶却又不是很受凉茶传统观念影响，认为王老吉外包装就是一罐饮料，而与他们喝过的其他凉茶相比，王老吉的口感更好一些，是可以当成饮料来喝的，而且。
在喝王老吉时，更多的是因为自己上火的症状不是特别严重到需要喝药的状态。温州消费者更直接当这是一种饮料，认为他吉庆有面子是餐饮聚会的首要。因为当时温州结婚有三红，一红是五粮液，二红是中华烟，三红是王老吉。
2.3 调研汇总分析
也就是说大部分消费者认为王老吉是一种饮料，并且是一种有一定外延属性的饮料，广州深圳认为是可以下火，温州认为下火是一方面，另一方面是吉庆有面子。
类比：农夫果园
当初农夫山泉推出农夫果园的时候，就是考虑汇源是100%纯果汁，统一是10%，而农夫果园的浓度就是介于两者之间，不像汇源那样过浓，导致口感不佳，又不像统一那样过稀，感觉没有水果的营养。
王老吉凉茶在广州深圳消费者眼里就是一种可以下火的饮料，但大家的上火症状并不明显，甚至还没出现症状，不是那种需要吃药或去凉茶铺熬一碗。是一种浓度介于药和水之间有着特殊功效的凉茶饮品是凉茶行业的农夫果园。
2.4 给出定位的结论
于是成美咨询又对消费者进行二次调研，至此王老吉这个品牌在消费者心智的形象逐渐清晰：一款可以预防上火的饮料。
王老吉首先是饮料这让它区别了，传统的凉茶它不是药，在上火严重时它解决不了问题，但在你症状不严重或者你担心出现上火的症状的时候来一罐，那会解决你的问题。王老吉也不同于其他可乐、茶饮料等，它具备预防上火的功能。
有了定位后，就是广告语和广告创意经过数日反复沟通，在成美与加多宝共同努力下，那句著名的广告语怕上火，喝王老吉正式出炉。
在广告创意上，经过反复修改了几遍，才出来那份最为消费者熟知的广告，画面选择了消费者认为日常生活中最容易上火的5个场景，吃火锅，通宵看球，吃油炸食品，薯条烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉，结合时尚动感十足的广告歌，反复吟唱，不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉
在线下传播上，加多宝完善一本书《推广手册》，成为每个新进加多宝市场人员必备的指南手册，也是这本推广手册让加多宝的终端消费者活动，无论是老员工还是新员工，几乎都是一个模子刻出来的，保证了活动持续稳定性。
同时加多宝也找到北方市场的突破，例如：
在温州市场调研出的经验，成为加多宝打开北方市场最宝贵的财富。从2010年开始，加多宝开始在北方市场推出礼品消费，打出过吉祥年送王老吉的口号，巅峰期河南的销量总箱数都超过浙江广东在河北省推出的千箱堆、万箱堆，也成为饮料品在淡季消费打出了一个新的样板，也让饮料多了个春节大战的名词。
还有四川的餐饮婚宴：
在2019年，四川省成为嘉德宝全国最良心的市场，也源于其学习，温州打开了餐饮婚宴市场，进而带动了四川的礼品消费，这样发展进入瓶颈的加多宝，又重新找到了新的品牌外延。
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加多宝不仅开创了一个全新品类凉茶饮料，更开创了餐饮渠道销售饮料的全新模式，这使得整一个饮料行业的渠道更加拓展开来，而餐饮老板也发现原来自己的店还可以有饮料上的，额外进项。
饮料是一种冲动性购买的产品，消费者需要看得到、愿意买、买得到。
看得到就是你的宣传要进入消费者眼中；
愿意买就是你给消费者购买的理由。
买得到就是企业需要解决终端铺市；
当然定位并不是只能做一个品类，当你把这个品类做到足够大的时候，市场更成熟的时候，再做其他的品项。所以你看宝洁的洗发水，沙宣定位是专业彩染洗发水，飘柔定位柔顺，海飞丝定位去屑，都是品类有细分，自己与自己做区隔。
只是加多宝没有等到凉茶市场真正的成熟期就陷入到了与广药集团的品牌之争，也就是没有心思考虑做其他的品项。
希望对你企业的定位有所启发。
