五粮液怎么打开
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白酒圈流传着一句颇具调侃意味的话：“铁打的茅五，流水的老三。”不言而喻，茅台和五粮液的地位十分牢固，“老三”的宝座却并不好坐。
不过，近年来，随着行业老三位置争夺激烈，前有茅台坐镇，后有洋河股份、泸州老窖、山西汾酒等步步紧逼，地位稳固的五粮液也难免会嗅到一点危机。白酒行业的竞争，往往刀光剑影，不进则退。
3月8日晚间，五粮液公告称，公司拟由下属子公司四川省宜宾五粮液酒厂有限公司作为投资建设主体，建设五粮液技术研究中心项目，项目总投资估算金额为4.85亿元。
而在此前不久，五粮液在深圳举行了一场新品上市发布会。五粮液这次推出的全新单品是系列酒品牌“尖庄·荣光”。据悉，该产品500ml和100ml装建议零售价分别为59元/瓶和25元/瓶。
25元就能喝上五粮液的酒，想想还是很美的。不过，高端白酒领军者五粮液卖几十元的光瓶酒，这波操作还是让不少投资者心生疑惑。五粮液打得什么算盘？
01
尖庄酒名气下降
五粮液酒以高粱、大米、糯米、小麦、玉米5种精细谷物为原料，以古法工艺配方酿造而成，是世界上率先采用5种粮食进行酿造的烈性酒。
1952年，8家宜宾最著名的老酒坊组建成立联营社；1954年，邓子均献出陈氏秘方，并出任技术指导；1959年，联营社正式更名为五粮液酒厂。
具体来看，五粮液主品牌系列包括以第八代五粮液为代表的代际系列、以501五粮液为代表的古窖系列、以经典五粮液为代表的年份系列、以生肖造型酒为代表的文化定制系列。
五粮液浓香品牌包括以五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄为重点的4个全国性单品，以五粮头曲、五粮人家、友酒、百家宴、火爆为补充的区域品牌。此外，五粮特还涵盖了包括以仙林品牌为代表的草本露酒，以百麓、舒醺、小酌时光品牌为代表的特色果酒，以亚洲品牌为代表的原汁灌装葡萄酒。
在这其中，尖庄是五粮液的一个传奇品牌。公开资料显示，尖庄酒的前身叫做“提庄大曲”，曾是川渝地区的“国民神酒”，后来被五粮液纳入麾下。
征探君查阅发现，除了最近推出的59元/瓶的尖庄·荣光，五粮液的尖庄系列酒还包括尖庄·大光、尖庄·红优、尖庄·精盒、尖庄·高光、尖庄·小庄、尖庄·1911、绵柔尖庄等产品。
在五粮液天猫旗舰店，500ml×12瓶绵柔尖庄的价格为298元，合计24.83元/瓶。而在五粮液京东官方旗舰店，500ml×2瓶第八代五粮液·2022元旦纪念酒的价格为2488元，合计1244元/瓶。极高和极低的价格张力尽显。
事实上，五粮液对于尖庄品牌曾十分重视。2018年，在尖庄全国经销商大会上，时任五粮液集团副董事长、股份公司常务副总经理邹涛指出，尖庄是一个战略品牌，100亿元是起码的目标，50亿元则是一个重要的里程碑。时任系列酒公司董事长徐强也表示，未来5年尖庄要达到50亿元的销售规模。
此后，五粮液先后在组织架构、产品序列、市场打造、消费者培育等方面，进行了一系列准备。
尽管如此，与曾经的辉煌相比，现在的尖庄酒名气已经大不如前。与此同时，红星、牛栏山、江小白和老村长等等品牌却在强势崛起，不断抢占低端市场。五粮液想要推进尖庄酒的复苏和发展，光靠自带的“五粮液光环”可能并不行了。
02
经销商盈利艰难
五粮液再推50元光瓶酒的消息，也让不少投资者好奇，难道高端白酒市场“卷”不动了？
据五粮液集团消息，今年2月初，五粮液集团召开了2023年春季营销工作。五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在会上强调，要上下齐心抓好量价整体统筹，想方设法解决商家盈利问题，多措并举狠抓营销渠道建设，精心细致抓好团购拓展，深入推进营销体系组织变革。
其中，曾从钦对于商家盈利问题的解释引发关注。高端如五粮液，经销商也不赚钱吗？
行业媒体云酒头条此前发布的《2022年白酒经销商生存现状调研报告》显示，在调研的全国155家样本酒商中，87%的经销商营收不符合预期，56%的经销商无法实现盈利。目前，经销商库存压力依然偏大，在参与调研的样本中，库存超过2000件以上的经销商占比超过半数，达到53%；库存超过5000件的经销商，占比达31%。
与此同时，63%的样本企业表示，现金流紧张，店面、仓库、人力成本涨幅在10%以内。同时，61%的经销商金融成本增加。
征探君查阅发现，五粮液的销售模式主要分为经销模式和直销模式两种。2021年，五粮液（000858.SZ）来自酒类产品的营业收入为617.32亿元，其中经销模式的营业收入为501.37亿元，占比81.22%；直销模式的营业收入为115.95亿元，占比仅为18.78%。
截至2021年末，五粮液及旗下系列酒共有2656位经销商，其中五粮液的经销商为2054家，系列酒的经销商为602家。对于超八成营收依赖经销商的五粮液而言，经销商的处境无疑对于五粮液的业绩情况影响显著。
曾从钦的一席讲话，无疑也透露出当下五粮液经销商所面临的盈利难题。与此同时，五粮液也在探索新的销售模式。
在2022年半年报中，五粮液提到，报告期内公司持续优化渠道运营。传统经销渠道、直销团购渠道、创新渠道分工明确、互为补充，直销渠道占比持续提升，数字化赋能智慧营销。
去年上半年，五粮液酒类产品的营业收入为385.13亿元，其中经销模式营收226.87亿元，直销模式营收158.26亿元，分别占比58.91%和41.09%。
不难看出，相较于2021年，五粮液来自于直销的营收占比正在显著提高，一边高喊提高解决经销商盈利问题的五粮液，一边却悄悄地将阵地向直销渠道转移。
03
高端市场“卷”不动了？
不管是产品结构的调整还是经销渠道的变革，背后都透露出五粮液对于行业发展的焦虑和未雨绸缪。
研究报告指出，受国家限制“三公”消费、禁酒令等因素影响，白酒产量在2016年达到高点后持续收缩，由2016年的1358.4万千升下降至2021年的715.6万千升，复合年均缩减12%，行业整体进入缩量提价阶段。
具体到高端白酒领域，数据显示，2022年前三季度高端白酒（800元以上）板块实现总营收1630.9亿元，同比增长15.8%，增速较2021年降低1.12%。
尽管行业整体缩量，向高端白酒领域冲刺布局的企业可不在少数。近年来，各家白酒企业在高端领域频频布局。除了已经在高端白酒领域占据领先地位的茅台、五粮液，2022年泸州老窖全力加码高端布局、推进品牌创新，洋河股份坚定按照“双名酒、多品牌、多品类”的发展战略，稳步推进高端化与全国化。此外，今世缘、山西汾酒、舍得酒业、水井坊等多家白酒企业宣布实施技改、产能扩建等项目。
高端白酒市场越来越“卷”。而在100元以下的低端白酒市场，光瓶酒规模却在持续扩容。中国酒业协会的市场调查报告显示，光瓶酒市场规模由2016年的506亿元增长到2021年的988亿元，预计2022年全年光瓶酒的市场份额将达到1146亿元，增速高达16%。
在此背景下，五粮液发力光瓶酒市场，似乎也是看到了这一领域的市场规模。不过，从目前来看，想要打开光瓶酒市场也不容易。从产品结构来看，2022年上半年来自五粮液产品的营业收入为319.73亿元，占比83.02%；其他酒类产品贡献的营业收入只有65.4亿元，占比只有16.98%。五粮液产品贡献了超过八成的营收。
从经销商的渠道来看，截至2022年6月底，五粮液的经销商数量为2404家，而五粮浓香经销商的数量只有611家，双方之间差异巨大。
除了内部资源配置的差异，外部竞争来看，同行们也都在跃跃欲试地进入光瓶酒市场。就在五粮液推出单品“尖庄·荣光”，锚定50元价格带的当天，郎酒在全国经销商大会上提出了“扩大小瓶白酒第一优势，打造都市光瓶酒旗帜”的口号。2月22日，金种子酒重磅发布了2023年战略新品“头号种子”光瓶酒，意在向高线光瓶酒赛道发起新的冲击。山西汾酒的玻汾系列产品更被看作是引领高线光瓶酒进入新时代，积累了庞大的消费群体。
光瓶酒的市场机遇虽然广阔，但想要深入其中分一杯羹，可能也并不是一件容易的事情。随着五粮液也开始下场进入“50元赛道”，未来的光瓶酒市场可能会更卷了。
作者 | 张玉
来源 | 征探财经（ID:teccj6)
