营销(如何做市场调研)每个人都是产品经理2020-08-25 16:36:34
编辑导读:市场调研对于营销管理非常重要。通过市场调研，我们可以了解外部市场和市场环境的变化，为决策提供依据。这篇文章关注市场调查，看看为什么市场调查是市场营销中最重要也是最容易被忽视的部分。
在所有的市场营销中，一个最重要的前提条件就是“市场调研”，也叫“市场调研”。营销信息的获取和对信息含义的理解可以使企业做出正确的决策，促进产品的成功上市，或者促进品牌的快速成长。
1.为什么市场调研很重要？很多管理者都有一个误区，认为一个好的品牌战略或营销理念是企业中一群精英一起在办公室沟通、开会、讨论、坐在一起的产物。
也许好的思路可以这样走出来，但我不敢说(除了非常有经验的专家)任何调查的思路和策略是否能落地。
营销最难的是如何找出问题的本质，这需要很强的洞察力。因为只有找到正确的问题，才能做出有效的解决方案，否则想法再好，也解决不了你的问题。
“营销研究”:是通过信息将消费者、客户和普通大众与营销者联系起来的过程。这些信息用于识别营销机会和问题，提出、细化和评估营销行动，监督营销绩效，促进人们对营销的理解。
很多大企业在做决策和计划之前都会进行市场调研。在美国，沃尔玛在制定营销计划之前，对美国零售店的购物者和消费者进行了大规模的调查。结果表明，沃尔玛有两个关键的竞争优势:
“低价”的功能优势
让消费者觉得自己是“聪明的购物者”的情感利益。
基于这两点，沃尔玛的营销人员利用调查结果，设计并推出了以“花得更少，生活更美好”为口号的促销方案。
财务软件公司Intuit采用了一种叫做“设计思维”的方法来推动产品开发。设计思维是一种非传统的解决问题的方式，结合了广泛的消费者观察、试错和持续的产品原型。
Intuit每年花费20%的净收入和大量时间进行消费者研究。企业的研究人员深入走访用户家中或办公室，从而准确观察和了解他们如何使用公司的产品，产品有哪些好的方面，产品有哪些不好的方面，以及在真实的工作环境中他们觉得产品需要哪些调整和改进。
通过大量的信息收集，Intuit成功改进了产品，获得了大量用户的使用，并迫使其竞争对手微软在2009年宣布停止其Money产品线。在与软件巨头微软的斗争中，Intuit成功取得了罕见的胜利。
第二，糟糕的市场调查纯品康纳在重新设计橙汁包装时，放弃了将吸管插入橙子的经典图标，而是提前测试了消费者的反应，销量下降了20%。
仅仅几个月后，纯品康纳公司重新使用旧的包装设计。
在制定营销计划之前没有做相应的市场调查，结果可能导致产品滞销或营业额下降。但是，并不是所有的市场调研结果都能给企业带来正确的决策方向，错误数据的收集和对数据的理解不足也会导致调研无效。
星球大战因为信息错误差点上不了网。当时电影制片厂委托一位成功的研究总监进行市场调研，预测电影是否会成功，然后电影制片厂决定是否投资拍摄。
在进行市场调查后，研究主任认为这部电影不会成功。原因之一是当时的水门事件降低了美国 *** 的信任度，所以20世纪70年代的美国公民更喜欢现实主义电影而不是科幻电影。
此外，影片的片名中还有“战争”二字。对于刚经历过越战的美国民众来说，会远离战争电影。
幸运的是，这部电影最终如期上映，并取得了43亿美元的票房。
这位研究员没有深入了解这部电影的内容。《星球大战》其实是一部外国背景的电影，深刻探讨了关于爱情、冲突、救赎的人性。
蹩脚的营销调研几乎扼杀了票房收入惊人的大片，而在现代企业的市场调研中，往往会产生错误的信息。很多企业不了解营销研究的作用，也没有给研究人员提供正确的问题和信息进行分析，导致研究人员对产品的了解不够，对数据的敏感度不够:
产品知识的缺乏使得研究人员无法提出正确的问题和找到正确的信息。星球大战的研究成果就是一个很好的反面例子。
数据敏感性的缺乏使得研究人员无法识别收集到的数据。比如，你获得了大量的二手信息(收集到的或已有的信息)，你就要对这些信息的准确性、完整性、可信度、陈旧性做出一定的判断。
三、市场调研的步骤优秀的营销人员希望充分利用手头的所有资源和经验，他们可以采用以下六个营销步骤，包括:
1.之一步:明确营销问题、决策方案和研究内容。营销人员要仔细界定营销问题，不能泛泛而谈，也不能过于单一。例如，从事软件开发的公司应该在产品中添加新的功能来增加收入。
然后问问题“我们软件的用户希望我们做什么样的改进？”会收集很多不必要的信息。
并提出“使用我们软件的中小企业是否愿意为增加新功能而额外支付每年100元的费用？这个收费标准能否平衡R&D成本，增加收入？”这样的问题定义过于具体和单一。
对此，营销人员可以将问题定义为:“新产品特性能否创造足够的顾客偏好和利润增量？这个功能能和其他竞争软件竞争，带来差异化和收益吗？”
2.第二步:制定研究计划。研究计划包括数据来源、研究方法和研究工具。
其中，如果数据源能够收集到有效的二手数据，并对其进行分析提炼，形成有效的数据源。后续工作可以省略，但二手资料不存在或不完整，需要研究者收集一手资料。
首先，要确定之一手调查的方法。抓住路过的用户进行访谈，在网上发布有奖调查信息，对使用中的客户进行回访，是一种调查方式。这类调查方法涉及到一个比较常见的调查工具——问卷。
问卷中问题的格式、语序、顺序都可以影响问卷的回答效果，所以需要对问卷中的问题进行测试和调整，注意问题是“开放式问题”还是“封闭式问题”。
如果考试时有些问题让人无所适从，无法苦笑，还是建议换一种题型。
研究方法有很多种。可以在网上搜索，选择适合自己企业的方法，或者直接和专业的调研公司合作。但这种外包会增加研究成本，如果沟通不彻底，会收集到错误的信息。
3.第三步:收集信息为了制定一个好的研究计划，我们应该开始收集信息。
信息收集也是最贵的阶段。例如，如果受访者不在家、不在线或无法联系，信息收集的成本就会上升，一些受访者拒绝合作或提供有偏见或不真实的答案。
因此，研究者需要在收集过程中不断调整，使用更高效的方式进行收集，同时也要注意鉴别研究结果的准确性。
4.第四步:分析信息营销的第四步，整理列出数据，提炼分析结果。研究人员可以计算主要变量的均值和标准差，应用一些先进的统计技术和决策模型对信息进行深度分析。
信息分析需要注意的一个重要问题是，消费者的实际行为与其在问卷中的回答并不一致，这会影响最终的信息准确性，最终导致错误的决策。
因此，在分析信息的过程中，如果发现任何异常或样本量过小，就需要返回第二步重新设计方案。
当然，建议在“准备研究计划”时，要考虑到信息的准确性。
5.第五步:展示研究成果。在调查的最后一步，研究者需要展示分析结果，用发现和建议代替数据和信息，让企业管理者更直白地了解调查结果在企业发展决策中的重要作用。
例如，开头提到的软件公司新功能的开发表明:
1)大多数客户表示对新功能有帮助，但客户表示希望雇主支付费用；
2)当定价为100元时，10个用户中有5个愿意付费并享受新服务，而当定价为70元时，10个用户中有6个愿意付费。因此，当价格为70元(70*6=420元)时，收益会比价格为100元(100*5=500元)时少；
3)提供新的功能服务可以在创新方面加强软件公司的公众形象，使公司赢得新的用户和更好的公众形象。
四。摘要最后，总结出高质量市场调研的六大特点:
方法论科学
创造性的
方法论科学
模型补充数据。
信息的价值和成本
适当的怀疑
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