文|吴
编辑|司问道
一直游离于时尚圈之外的JD.COM，想要再次成为时尚。这一次，它推出了一款名为“芥末”的小程序。
清新的蓝绿色配色不同于社交媒体平台上更常用的瀑布流，其主页面是一张横屏笔画的卡片；但是它的发现页面类似于小红书、双降、图文并茂的短视频，还有很多直达JD.COM购物小程序的商品链接。
整个小程序似乎没有太多JD.COM的痕迹，但是当你点击内容页的产品链接，就会弹出JD.COM标志性的红色页面。
目前芥菜还处于起步阶段，普及度不足，功能也比较初级。首页没有完善的搜索和分类功能，用户无法发布内容，只能根据现有动态发送弹幕。目前无论是首页还是发现页的内容推荐，都没有几千人。虽然很多视频和图片都写着“专为芥末 *** ”，但大部分内容都是指同一个固定模板，太格式化了。以护肤品为例，由一段品牌成分的文字介绍，以及一两张拿着产品的 *** 和几张产品的特写图片组成。
产品是可以迭代的，内容是可以积累的，但JD.COM作为一个新潮社区，暂时还不明白它的用意:
首先，它的目的是带货吗？
“电商在线”的体验显示，芥末目前80%的走势都是与产品挂钩的，可见其具有很强的带货属性。但是首页横屏的卡片设计，没有千人千面的支撑，意味着每个用户一次只能刷一篇相同的内容，内容命中率和交易转化率都不高。
其次，芥末的目标人群是谁？
过去的潮流媒体和电商平台带来了一种“潮流属于男生”的刻板印象，因为人们总是把潮流消费简单地定义为潮流鞋、数码、潮流玩法。从这个角度来看，JD.COM 3C数码领域积累的大量男性消费者其实是一个优势。以直男高集中度著称的虎扑，孵化了球鞋交易平台，也是今年天猫618男士美容行业TOP1背后的投资方。
JD.COM本可以将现有的男性用户转化为原始用户，但它选择了进入自己并不擅长的服装和美妆领域。从芥末现有的标签来看，它主要分享的是穿搭和美妆。
可以认为，JD.COM希望通过芥末扩大女性消费者，但在服装内容上，JD.COM只有INXX、 *** W等几个民族时尚品牌。—虽然都是近年来迅速蹿升的品牌，但依然不能给女生带来足够的吸引力和发现感。女生的购物习惯大多倾向于选择服装款式而不是品牌。
这不是JD.COM之一次尝试进入时尚圈或者时尚圈，也不是JD.COM之一次做内容。事实上，它做内容的历史始于2016年，当时在首页的底部领域推出了一个探索频道，但它的成交量一直很平庸。
从去年开始，Tik Tok a auto quickless建立了自己的交易闭环， *** 推出了内容平台“购物”，不断完善内容链接。就连没有内容基因的拼多多也推出了一个名为“超超”的新潮社区。这可能会让JD.COM感到做内容的紧迫性。
没有成功内容经验，也没有成功踏入时尚圈的JD.COM，这次能做到吗？
JD.COM的时尚商业2018年是JD.COM想要改变潮流的之一年。
《Hip Hop in China》第二季播出的时候，已经发售了四年的椰子鞋已经变成了遍地的街头鞋。时尚品牌off White超越古驰成为全球“最热”品牌，其品牌经理维吉尔·阿布洛(Virgil Abloh)成为LV的设计总监。这是有史以来新潮品牌在大众和时尚圈的风头之一次超过奢侈品。
当欧美潮人圈和“国潮”概念席卷中国市场的时候，JD.COM做潮牌生意还不算晚，但也知道自己在潮人圈底子浅，得找盟友或引路人。
JD.COM招募腾讯共同发起CP(内容产品)计划，腾讯负责内容，JD.COM负责产品，并招募卡西欧、Y-3、G-star、Dickies、Vans等上百个品牌成立JD.COM潮流联盟。此后，JD.COM发布的潮流频道Fanbox出现在综艺节目《明日之子2》中，承包了几乎所有参赛选手的服装，还推出了潮流品牌的优惠政策，包括减免保修和扣点、免除平台使用费等，吸引了回力、梅花等国内老产品，INXX、AlphaStyle等民族潮流品牌，Mindseeker、Evisen等国际潮流品牌入驻。
如今，三年过去了，“CP计划”和Fanbox都沉寂了，其中名为“粉丝圈”的内容平台，动态点赞和留言最多的不到5个，点赞最多的也只有30个左右。以上的国潮品牌还在，国际潮品牌却不见踪影。
(之前入驻JD.COM Fanbox的所有国际潮流品牌，目前都“找不到这个人”。)
“时尚”和“潮流”经常被提到一起，但它们有重叠，但又不完全相同。进入两个圈子的方式不同:进入时尚圈，参加时装周；如果你想进入时尚圈，你必须依靠时尚品牌和经理的介绍。
通往时尚圈的路径得到了验证。最典型的案例就是天猫携李宁、太平鸟等多个品牌在2018年纽约时装周一炮而红。此后，天猫与上海时装周强力绑定，2020年举办线上时装周。作为后来者，Tik Tok去年开始与深圳时装周合作，邀请了几位服装设计师开设Tik Tok，现场销售服装。
JD.COM在时尚圈奋斗的成功尚未展现，但他不仅没有改变潮流，时尚之路也一直坎坷。
它试图比“改变潮流”的想法更早地敲开时尚的大门:2015年开始登陆米兰时装周，随后的几年里，围绕全球四大时装周，带着多个本土设计师品牌，先后与英国、美国的时尚协会合作。
2017年，奶茶妹妹章泽天作为时尚品牌发展顾问出现在JD.COM国际时装周上。同年，她将原本属于同一部门的服装业务和家居业务进行了拆分，向奢侈品电商FARFETCH投资了近4亿美元，并推出了独立运营的奢侈品电商平台TOPLIFE。仅这一点在当时就被媒体视为“中国奢侈品市场的重要筹码”。它在运行649天后停止，并与FARFETCH合并。FARFETCH在今年1月拥抱了他的竞争对手阿里。
时髦的斗狗生意。更接近这一趋势并不是JD.COM家族的想法。
2016年后，潮流业务火热。对于电商平台来说，意味着增量消费:
印有潮牌logo的t恤总能卖得比普通t恤贵很多。与传统品牌相比，每年更新的频率都是每季度一次。时装的最后一个新周期往往是以月甚至周为单位来衡量的，这能引起消费者的食欲。现在包括博柏利、Moncler在内的很多奢侈品牌都开始模仿新潮品牌的限时玩法。
去年8月，同样没有内容基础的拼多多推出了一款名为“潮”的小程序。
相比于卑微的馅饼，无论是社区产品设计还是内容，超超都更接近于一个潮流社区的概念:不仅邀请了耐克、Off-White和付令超品牌以及其中几个品牌的管理者，还找了几个instagram名人和国内潮流自媒体入驻。虽然很多内容都是从其他平台搬过来的，页面布局和产品也和社交平台非常相似，但潮潮至少在内容和潮人配置上做到了和国际潮流一样的赛道。也明白了潮流文化的本质——潮流不是某一种风格，而是各种圈子的组合。其主页由“潮集”、“我们都是球鞋”等各种圈子组成。
那时候，拼多多想要时尚的野心已经完成。
早在去年3月，拼多多就推出了100亿元的补贴，在APP里做起了“拼多多谢超馆”。不仅与国内两大鉴定平台“得”和“知鞋”合作，由中国PICC P&C保险提供正品保险，还模仿时尚鞋交易平台采取“先验货，后发货”的形式。此后，拼多多不断将电子游戏、高达模型、潮牌游戏盲盒纳入百亿补贴范围。
拼多多的一系列动作是通过扩大白标厂货以外的商品品类，吸引更多年轻消费者，提高客单价。这是相当有效的。拼多多开始卖潮流鞋。2020年，ARPU(每用户平均收入)达到2115元，2017年以来，年复合增长率达到54%。潮牌的出现也可以看作是拼多多发展潮鞋和潮剧业务的一个补充。
但上线不到一年，潮水就消失了。
拼多多并未透露“潮”关停的原因。电商在线推测，Tide和拼多多商家的内容存在巨大断层:
虽然拼多多已经做了一些努力来保持它的真实性，但产品页面仍然是正宗的齐飞。不到100块钱的“椰子鞋”，玩文字游戏，标榜自己是“正品莆田”，而且往往是10万块的量。而Solestage等经销商卖的那些正品椰子，往往只卖3、4双鞋。
虽然新潮的内容是色调和潮流的，但维吉尔·阿布洛和余文乐等经理人以及许多潮流品牌不太可能在拼多多上销售他们的产品。
当内容无法附加商品链接，直接导致转化，在商业上难以自给自足时，自然显得尴尬。更重要的是，新潮内容的创作是一项需要持续投资的长期事业。在快速发展的压力下，拼多多很难分配到足够的预算和患者支持。大势所趋，必然被抛弃。
*** 的潮流业务来得更早。从2016年开始， *** 推出了一个名为“iFashion”的潮流频道，主要针对女生。iFashion更大的版面被各种潮流风格占据，比如JK校园风，山地露营风，千年辣妹风。 *** 和天猫后来推出了“潮WOO”和“天猫潮LIVE”，定位潮男利器。在“潮Woo”频道，banner滚动了包括首次预售、限定周边、球鞋评价等内容。
2016年，街头风在中国刚刚兴起的时候，天猫不仅邀请街头品牌入驻，还引导非街头品牌做一些新潮的尝试。在“潮鞋”大热的时候，天猫小黑盒也推出了尖货抽奖，数百万人抽签数款联名款。
在不同渠道强调不同的内容是因为“女装主要是非标产品，讲风格。男装更多的是品类。天猫服装负责人谢伟(花名“陆游”)曾对电商在线表示，风格已经成为今年天猫 *** 服装行业除品牌之外的两大核心驱动力之一。
“超过70%的天猫服装品牌也在尝试潮流产品。”一个天猫的小男孩透露。
正确的创业方式。习惯自营3C数码产品的JD.COM，或许可以做好时尚生意，但不擅长经营服装这种非标产品。其对这个行业的洞察和页面布局并不能吸引更多追求时尚的人去访问:在JD.COM的FanBox，男生和女生仍然是按类别划分的，比如女生的服装，或者是上衣，裤子或者裙子。
品多多的潮汐更为凌厉，一直走在正道上，甚至邀请了维吉尔·阿布洛这样的管理者入驻。但拼多多先挑选更好的商品，再通过竞价排名的方式呈现商家和商品，并不能满足新潮人群对新颖风格的追求。
纵观国内外比较成功的潮流社区或者潮流电商平台，他们的出发点都不一样:
起初，东西只是虎扑论坛中一个提供球鞋信息的版块，有球鞋大神自告奋勇提供识别球鞋的服务，逐渐转变为独立的APP一个互动的社区；有货YOHO原本是国内最早的潮流杂志之一；国外二手运动鞋交易平台StockX，前身是一家分析运动鞋二级市场数据的公司；山羊创始人不满网上买假球鞋，立志做一个交易有保障的平台。此外，还有大量的线下潮流买手店铺，通过线下分享、抽奖等方式聚集了一批潮流爱好者。
总结一下他们的共同点，核心不外乎两点:高频发布的潮流单品带来活跃度和话题性；通过社区或品牌/经理输出带来文化认同。但其本质是自带话题和认可度的品牌和管理者是否愿意入驻电商平台。
还是那句话，趋势不是一种风格，它是由多样的长尾风格组成的巨大市场。这一次，JD.COM再次“拍拍”潮流圈，想知道自己的命运是什么？
