纷享销客（纷享销客们的进化史）

享受顾客(顾客的进化史)

生存、死亡与成长，CRM企业自我救赎的十年。

作者|吴静静

编辑|杨洋

花式客户又开始融资了。时隔半年，范翔客户宣布完成数亿人民币的F轮融资。这一次，金主是CDH百富。

今年上半年，在新一波SaaS热潮中，这家备受争议的公司再次引起关注。成立至今已近10年，此次是其第10次融资，之后有IDG、北极光、DCM中国、高轩、金蝶等。已经陆续进入市场。

与以往的宣传不同，这一次，乐享销非常低调。融资结束后，媒体采访在公司会议室举行，八张方形的长桌，十几瓶水，一些水果盘；没有炫酷的舞台，没有精美的PPT。

创始人罗旭总是穿着黑色短袖和牛仔裤，坐在之一排的左边。“生于移动化浪潮中，我们见证了中国to B市场从火热到理性再到逐渐发展的过程。”罗旭的这个介绍也是对这个行业过去历史的一个总结。

站在2021年的门槛，10年过去了，之一批在中国开拓CRM市场的公司，没有一家能如愿成为中国的Salesforce。纵观国内整个to B市场，无论是风头一时的CRM赛道，还是其他细分市场，都没有现象级的公司。

从最初的雄心壮志到中间的冷淡，再到现在的机会，罗旭人有什么话要说？从上一次热潮到这次热潮，这个市场、市场上的资本、企业都发生了什么变化？《甲子光年》采访了关注这个行业的高管、员工、业内人士以及众多投资人，梳理了近十年来CRM市场在中国的发展历程，看一看这个行业的来来往往。

本文涵盖的要点如下:

概念带来的红利，最早也只是VC。b服务是长跑，需要企业回归用户需求本身。简单地利用它或者简单地复制模型是不可能的。过去十年的历史已经证明了这一点。

与2015年的“元年”不同，今天企业数字化的“真实需求”出来了。与2015年相比，这波to B更多的是真实需求的支撑；

一种观点认为，最近一两年，国内将出现大量to B企业，现有企业整合将加速，马太效应将逐渐显现；

聚焦垂直行业场景，从具有灯塔效应的大客户入手，辐射产业链相关企业，或许是CRM企业下一步成长的出路；

SaaS产品的重点从更多的工具转向服务。谁在后端服务上筑起更深的墙，谁就能实现良性的单元经济模式运营。

2011年，罗旭从新京报辞职，与以前的同事李全亮(范翔营销的首席运营官)、刘晨(范翔营销的联合创始人)一起创办了范翔科技(后于2016年更名为范翔营销)。

当时，中国互联网正处于新的转型节点。PC时代结束，智能手机进入大众视野，用户重心正迅速从电脑转移到移动端。移动互联网开始萌芽，更大的风暴正在酝酿。

媒体出身的罗旭敏锐地意识到了移动互联网给商务办公带来的便利。2011年12月，他开始在京范翔平台规划之一代移动协同办公的SaaS产品。

另一方面，当年有京城硅谷之称的中关村，先后获得了雷军和中关村管委会(2014年更名为科技)的投资，在创始人刘的带领下，也在打磨自己的移动营销管理产品——红圈。

2011年7月，在大洋彼岸的美国从事了十几年专业销售的史彦泽，亲眼目睹了美国SaaS的崛起及其对市场格局的颠覆，认定中国SaaS市场大有可为。此时，美国SaaS市场已经完成了之一个十年的旅程，进入了稳定发展阶段。领头羊Salesforce正在加速 *** ，丰富CRM产品矩阵。这一年，史彦泽离开SAP，回国，创办PeopleSoft Interactive，开始打造移动CRM产品——销售易。

他们是中国SaaS市场首批探索者的代表。他们都相信美国的to B市场将是中国市场的未来，他们将有机会成长为像Salesforce这样的“大”公司。

2014年底，他们所期待的事情似乎有了曙光。最明显的标志就是资本的追捧。甲子光年综合多方数据显示，2015年企业服务融资事件近千起，融资金额近400亿人民币。2013-2015年，to B赛道中B轮之前的投资项目占比接近80%。

繁荣背后至少有两个驱动因素:

之一，在国内市场，随着4G时代的全面到来，云计算的发展如火如荼，存在通过云上的软件和服务帮助企业提高效率、降低成本的需求。2015年，“互联网+”首次被写入 *** 工作报告。

当时，to C市场的风险投资热潮趋于平静，to B市场作为新一轮红利阵地被广泛看好。企业和资本热情高涨，纷纷加入移动互联网加企业服务的入口争夺战。CRM(客户关系管理)、HR、OA是最热门的协同开发。

其次，美国SaaS公司的示范作用给国内市场的投资者和企业打了一针强心剂。据统计，在美国有2700万家企业，to C与to B的比例约为3:2，而中国市场仅为20: 1。

当时，美国的SaaS产业已经逐渐成熟，并有超越传统软件业的势头。东方证券发布的研究报告显示，2015年，美国SaaS行业45家上市公司总市值接近1000亿。其中CRM是赛道更大的板块，领头羊Salesforce市值500亿美元，有望成为下一个千亿美元公司。

前方的“梅林”充满诱惑，to B市场充满期待——万亿级的互联网加企业服务市场将诞生下一个现象级公司。

资本也在快速进入市场。包括经纬中国和IDG创投在内的许多机构都进行了押注。2015年前后，经纬投资了40多家企业服务公司，IDG投资了50多家公司。

从2014年到2016年短短三年，我们享受了六轮客户融资，融资金额2亿美元。2016年3月，公司估值已经达到8亿美元。

其他玩家的情况也差不多。2015年和2016年，销易分别完成两轮融资，经纬中国为领投方。卖易创始人兼CEO史彦泽透露，2015年公司业绩同比增长3.5倍，续保率达到84%。

2015年4月，红圈营销获得复星坤众资本、新希望六和等机构和企业联合投资的1.5亿人民币融资，并于当年11月成功挂牌新三板。

据业内人士透露，更高峰时，中国的CRM企业有1500多家。销售、红圈和范翔客户都处于市场的之一梯队。

有了资金支持，公司的扩张速度进一步加快。根据红圈披露的2015年年报，当年的核心策略之一是扩大销售规模，销售人员从2014年底的536人增加到2015年底的1044人；与2014年相比，签约客户数量翻了一番，达到16130人。

到2016年3月，2014年60人以上客户近3000家，直销1800家，渠道合作伙伴5000家。罗旭回忆说，从2014年到2016年，用户数量每年增长10倍。到2015年12月，乐享众销注册用户30万，营收规模近3亿，是行业第二到第五名的总营收。

有了这样的背景，或许就能更好地理解为什么奢侈品卖家会选择互相争斗。2015年9月，感受到钉钉强大力量的威胁，罗旭决定向钉钉宣战。一场巨大的B端大战开始了。电梯、商场、机场、写字楼的广告铺天盖地。到2016年，双方已投入超过1亿元。

好景不长。仅仅过了两年，这波市场 *** 就转为了冰冷的沉寂。“甲子光年”分析有两个核心原因:

一方面，当时to B行业刚刚开始发展，需求端主要靠营销驱动。企业追求大规模前端用户的增长，而忽略了后端服务和回购环节。

乐卖客的首席运营官李全良说:“那时候用户对移动办公比较新鲜，愿意尝试，但是没有关注度和紧迫感，不愿意花钱买。”一位移动CRM从业者告诉《甲子光年》，当时市场对移动办公应用的核心需求是管理人，尤其是以销售为主的行业。“知道自己在哪里，做过什么，知道自己手里的资源和公司是否协调。”

单边诱导的市场只是表面繁荣，钱多项目多，行业产能严重超载，形成泡沫。最后的结果必然是倒闭，大量项目倒闭破产。

另一方面，中国早期的SaaS走的是抄袭中国的道路，盲目依赖美国公司的道路，忽略了两个市场的本质区别。

后来在自省中，无论是资本还是创业者，都意识到中美需求差异很大。美国市场的SaaS公司估值更高，对应美国中小企业70~80%的IT预算，但中国80%以上的IT支出来自大企业，中小企业没有IT预算。由此形成的一个判断是，不能盯着纯粹的中小企业标准SaaS来做判断。

热钱的涌入事后证明对市场是有害的。前述业内人士提到:“当时行业内没有明确的服务标准和收费价格标准，忽悠、乱承诺、产品跟不上、层层加价的现象普遍存在。”

卖易创始人兼CEO施彦泽、“甲子光年”表示:“概念带来的红利最早只是VC，而to B服务是一场长跑，考验的是耐力。国内市场环境更加复杂危险，更需要回归用户需求本身。”

2016年和2017年，曾被寄予厚望的中国SaaS市场没有能与美国市场媲美的独角兽公司，盈利能力较差。红圈2017年财报显示，营收9770万元，净亏损近8000万元，这是行业普遍现象。即使是基准的Salesforce也在2017年首次盈利。也是公开声明现阶段不考虑盈利的问题。

随着首都逐渐恢复平静，收紧钱袋，SaaS的洗牌开始了。作为SaaS市场融资最多的细分赛道，CRM市场首当其冲，企业为了生存也开始轻裁员。

2016年7月，范翔客户结束了与钉钉的广告大战，开始筹划止损策略，裁员，改变方向。到2017年5月，公司员工从2800人减少到600人。

“这就像一辆时速70英里的汽车突然撞到了墙上。所有人都惊呆了，但他们不得不这么做，为了让公司活下去。”罗旭每天如履薄冰的状态至今历历在目。“他们都是和你一起战斗过的兄弟。现在你说砍就砍，每天心如刀绞。”甲子光年出版的《失去顾客的18个月》详细描述了当时的细节。

同年，范翔客户宣布重新定位为连接型CRM，以业务型CRM为引擎，连接企业内部、合作伙伴和客户，帮助企业进行B端业务连接和C端用户整合。

同期，红圈也缩减了销售规模。公司2017年年报显示，销售策略由跑马圈地向质量增长转变。销售费用较2016年减少6700万元，占比47.25%，销售人员由2016年的538人减少至289人。

“从2013年到2017年，投资公司也发展了三四年，依然没有水花四溅。”一位早期进入SaaS行业的投资者谈到。甲子光年综合多方数据显示，2017年前后的三年间，近百家企业服务公司倒闭或被收购，SaaS公司占比超过50%。仅在2017年之一季度，就有20多家SaaS公司倒闭。

当市场冷淡时，SaaS的春天并没有真正到来。有业内人士甚至断言，未来十年中国不会出现Salesforce这样的百亿级SaaS公司。这些曾经雄心勃勃的SaaS厂商不禁思考——Salesforce模式适合中国吗？

之一，中国的市场需求与美国不同。Salesforce早期从中小客户做起，依靠性价比优势和巨大的销售营销活动投入迅速占领市场。前几年的惨痛经验证明，这种策略在中国市场显然是行不通的。

我国中小企业发展良莠不齐，具有存活率低、教育成本高、服务成本高的典型特征。不同行业、不同品类的企业，对销售过程中的各个环节的重视程度是不同的。凡品的首席运营官李全良告诉甲子光年:“不同的企业，即使是同一个行业，管理思路和基础也完全不同。很难把一套产品卖给有类似需求的用户，导致产品极不规范。”

“有很多人花十几万却要你做几百万的工作，更别说几万了。中小微企业违约率30%左右，利润根本难以为继”。一位CRM从业者吐槽。需求的压力对厂商的服务能力提出了巨大的挑战。

大部分机构开始转向大客户，结合自身的人力和技术条件，每年服务一定数量的客户，拉长交付周期，慢慢和客户磨产品型号。

其次，中国企业的生产和研发能力跟不上。Salesforce后期的规模增长路径是拓展平台即服务(PaaS)模式生态，进入大型企业客户市场，同时通过资本力量扩大能力边际。这背后有两个核心——钱和人才。在线 *** 软件公司美洽的总裁兼CTO李透露，Salesforce有近4000名工程师在PaaS平台上工作，每年的人力成本接近10亿美元。

然而，中国的to B人才严重短缺。卖易创始人兼CEO石彦泽和甲子光年表示:“和美国成熟的市场条件完全不同。国内有经验有技术能力的专业人士很少，客户没有经验，都在摸索。之一波人要自己实践，要下地干活，要积累经验，所以可能比别人花的时间长。”

最终，这一波紧跟在Salesforce后面的中国厂商在这两座大山的压力下，抛弃了西风东渐的道路，开始探索一条中国国情下的本土发展新路。

沉寂一段时间后，中国的to B市场再次火热起来。享受销售的客户的新一轮融资是市场热度的反映。2021年上半年，已有90家SaaS公司完成融资，融资总额183亿，超过去年全年融资总额，成为最近十年的新高峰。截至目前，已有超过1亿的SaaS融资消息，包括跨境电商领域的4.3亿元船后融资，智能 *** 领域的智齿科技融资2亿元。

梅花创投创始合伙人吴世春曾在公开场合表示，疫情过后，纯SaaS在资本市场的估值会提高。原来的10倍PS(销售比)估值模式甚至会提高到12到15倍。

北极光创投合伙人张鹏告诉甲子光年，“从投资热度来说，2020年下半年到今年上半年的热度非常明显。这波机会主要集中在自主可控技术上。一方面是国家对数字化的政策鼓励，另一方面美国二级市场的企业服务板块和国内火热的科技创新板也有一些积极的推动作用。”

根据客户透露的信息，2020年公司用户将增长40%，2021年上半年增长50%。李全良表示对整体增长趋势非常有信心，预计全年用户增长将超过100%。

红圈向甲子光年透露，过去几年，其主要SaaS收入每年增长20%至30%。今年，公司将保持其业务的健康增长趋势。红圈CRM副总裁兼刘认为，目前的市场增长是客户有需求、有落地场景驱动的理性发展，不同于2015年前后厂商和资本驱动的市场加速。这一次是由内而外的自然增长，是良性的客户市场开发。

Gartner数据显示，2018年，全球SaaS CRM支出占CRM总支出的72.9%。在敏捷性和灵活性的推动下，随着远程和移动用户需求的增加，SaaS的CRM支出比例将继续增加。SaaS企业正迎来新一轮增长机遇。

这一轮增长是需求端推动的理性增长。在新的宏观经济背景下，每个企业都面临着重新定位、转型升级的问题。“市场的生存环境导致企业不得不改变。如果他们还固守以前的舒适圈，只考虑生产，不关注客户，业务不仅发展不起来，反而会倒退。”喜欢销售的首席运营官李全良认为。

转型中的企业，正处于重建骨血的阵痛期。“如果你不成长，你就是在倒退。”一位在网上开了几百家连锁月子中心的负责人坚定地表达了数字化的决心:“我做这个已经22年了。现在，在这种环境下，其他人已经使用了很多数字化工具。如果还在用老思维做，肯定很快就会被同行超越，所以我们要去尝试。”

另一家成人教育培训机构的高管表示，更看重工具带来的可视化、智能化和对用户的数据追踪。"除了效率的提高，我们更关心销售结果的导向."

人口红利逐渐消失，数据作为关键生产要素正在改变中国的经济发展。2021年 *** 工作报告中，数字化成为高频词汇。数字工业化和工业数字化转型被政策提到了前所未有的战略高度。2020年的疫情加速了这一过程的演变。

卖易创始人兼CEO史彦泽表示:“过去是红利经济。在一个供不应求的市场，大多数企业只关心制造业。做出东西后，他们不担心没人买。那个阶段信息化也做了，但核心关注的是制造效率和生产效率。很少有公司关注客户获取，CRM在当时只是作为ERP的附庸而存在。”

在他看来，现阶段企业需要直接与用户“对话”，提高效率，促进增长。互联网和物联网发展的核心是连接。通过数字化能力，颠覆对传统分销渠道的过度依赖，实现与终端用户数据的更好沟通，形成产销一体化闭环。

金沙江创投合伙人朱啸虎近日在一次活动中提到，中国企业服务公司的总市值是美国企业服务公司的1/100，差距还很大。假设5~10年后，中国企业服务公司的总市值可以达到今天美国企业服务公司总市值的1/5，甚至1/3，中间会有很多发展机会和涨幅空。朱啸虎认为，在最近一两年，中国将会出现大量的to B企业，一个强大而良性的SaaS生态系统将会建立起来。

中国如何走SaaS规模之路，这个问题至今没有答案。但经过前期泡沫的破灭，资本和厂商都变得相对理性。“美国的企业服务发展经历了三四十年。中国互联网的快速发展缩短了这个过程，但仍需要长期的精耕细作，新的征程才刚刚开始。”罗旭说。

凡是过往，皆为序章。

虽然前景不错，但B市场发展之路依然面临诸多挑战。需求的差异和B端人才流动的困难仍然是CRM厂商产品标准化的棘手问题。在这种形势下，CRM机构的出路就是聚焦垂直行业，依托SaaS+PaaS技术，切入产业链，深耕行业场景，打磨产品模式。

这也是范翔客户下一步发展的重点。聚焦三个行业:制造业、高科技互联网、快消品，核心用户定位腰部客户。罗旭提出了两个关键词——能力平台化和场景产业化。就是能力是平台型的，但是能力方面，有行业场景。罗旭的理解是:“这次CRM升级的重点是规范行业的场景产品，让这一代CRM系统软件变得更容易应用，更好用。行业也需要PaaS平台，需要集成的业务流程支持。”

史彦泽还向甲子光年透露，卖易已经在快消零售、金融、汽车分销等垂直行业推出了双中台一体化CRM解决方案。，并继续在原有B2B企业市场做腰部以上的通用PaaS CRM，同时加速B2C消费的渗透。“不同于B2B企业从线索到现金(L2C)的全流程管理，B2C侧重于用户的全链条客户体验管理，如新品、留存、推广、转化、售后。现在和未来，我们将专注于提高服务B2C市场垂直行业大客户的能力。”

做生意就是厂商需要为企业提供与其业务相匹配的产品和专业的咨询服务。同时，他们还需要深入行业，先和大客户打磨，再把可以借鉴的标准化模式拿出来包装成产品。

红圈之前一直瞄准的是装备制造业和工程建设行业。其经验是依靠自建的PaaS平台和红圈CRM项目管理软件系统，以及行业内百余个具有轻咨询能力的后端实施和运营专家团队，不断提升客户满意度和粘性。“平均交付周期为45天，”红圈CRM副总裁兼刘说。“你在行业里扎根越深，你和客户的业务运作越接近，你和企业的粘性就越强。这样就可以将长期积累的行业经验沉淀成标准化的解决方案，进行可持续的再利用。

刘认为，通过深入垂直行业凝聚的标准化解决方案占整体系统解决方案的60%以上，解决方案个性化配置的边际成本越来越低。有两个好处。一方面使得解决方案更适合客户细分的业务场景，所以客户的使用成本会越来越低。另一方面，对于厂商来说，这样构建的竞争护城河会越来越强。

这不是一日之功，需要厂商不断积累产品、人才和行业意识，长期持续投入。

享受销售的客户对垂直行业的探索也起源于两三年前。李全良透露，在服务客户的过程中，他们发现用户最关心的是软件与自身业务的匹配度。“你有我这个行业的实际案例吗？能不能根据之前的做法给我有效的建议？”他承认这条路很坎坷，公司在这个过程中四年进行了五次组织改革。“要深入行业，需要沉下心来，花大量的时间和客户一起积累和打磨。时间周期很长，前期看不到增长，直接影响你的营收。无论公司还是个人，都要考虑收入问题。”

据披露，目前享受 *** 的客户比例如下:60%~70%依靠标准化，20%~30%依靠PaaS平台，10%~15%做个性化开发。这个方案也是业内头部机构的普遍选择。“内部标准化产品贯穿，经验优势不断积累，才能真正实现良性成长。”李全良说。

长期来看，B端客户的转化成本极高。除非竞争对手有压倒性的价格或服务优势，否则用户不会投入巨大的成本进行转化。但随着行业内业务服务经验和客户规模的积累，厂商可以通过先做强势终端客户，辐射供应链上的其他小客户，形成边际递减效应，逐步积累优势。最终，垂直履带式耕耘机将产生显著的规模效应。

虽然已经十年了，但新的探索可能才刚刚开始。