近年来，烘焙行业进入了快速发展期。乘着国家的潮流，新烘焙品牌进入了国人的视野。另一方面，没落的老烘焙品牌也开始积极求变，新老品牌的对决让烘焙赛道异常热闹。同时也暴露出烘焙市场分散集中、跨区域发展困难等问题。
想把烘焙品类做大，还有很多隐藏的问题需要面对。烘焙生意还值得做吗？
面包、蛋糕等烘焙食品在国人的认知中曾经是零食、甜点，而不是日常刚需。随着经济的发展，中西饮食文化的交融，面包烘焙食品逐渐向“早餐”和“晚餐”过渡，消费场景更加多样化，市场规模快速增长。
艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模预计达到2600.8亿元，同比增长19.9%。2023年，中国烘焙食品市场规模将达到3069.9亿元。
近年来，在资本的加持下，烘焙市场进入了发展的“快车道”。据不完全统计，仅今年前9个月，烘焙行业的投资事件就多达22起，融资金额合计57.0亿元。
在烘焙年夜饭需求和资本加持的双重推动下，烘焙行业迎来了发展的光明时刻。
新老品牌角逐，2021中国十大烘焙品牌揭晓
9月23日，第三届中国餐饮营销峰会发布了“2021年中国十大烘焙品牌”榜单。好利来、快乐蛋糕、元祖、鲍师傅的蛋糕、85度C、美心蛋糕、肯基、熊猫不要拿蛋糕、南洋大厨和爸爸的手工吐司都榜上有名。
从这份品牌名单中可以看出，10家老牌烘焙品牌占据了半数以上的席位，实力依然强劲。老牌烘焙品牌好利来、开心蛋糕、元祖牢牢占据前三，85度C、美心蛋糕、肯基紧随其后。
其中，好利来连续三年蝉联榜首。作为国内更大的烘焙连锁企业，好利来近年动作频频，一改“传统”形象，大肆玩“联合游戏”。凭借与喜茶、哈根达斯、ROI Tijuana、阿花田、国内美妆品牌Juduo Judydoll等品牌的联名，多次走出去，在年轻人中取得了非常好的反响。部分联名产品销量已经达到。
△图片来源:好利来官方微博
作为烘焙零售新模式的幸福蛋糕也在今年启动了新一轮融资，计划在5年内建设1000家门店和配送站。
幸福蛋糕从去年的第七名攀升至第二名。幸福蛋糕在市场深耕多年，从线下升级到线上，再从线上转移到线下。现在它在中国的市场渗透率和传播影响力都不可小觑。此前，幸福蛋糕也启动了新一轮融资，希望更快地开拓县级城市，计划在5年内建设1000家门店和配送站。
此外，去年排名第五的元祖今年也成功挤进前三。
与往年相比，今年的烘焙新势力榜单也表现亮眼，有熊猫不去、宝师傅、爸爸的糖手工吐司等后起之秀。都在名单上。
值得一提的是，这些后起之秀都在近期获得了融资和高估值。比如宝师傅最近的估值就凭借他的肉松被推到了惊人的100亿元，熊猫也在几天前完成了1亿元的B轮融资。今年新上榜的品牌，手工吐司品牌爸爸糖，也已完成首轮1亿元融资。
△图片来源:鲍师傅官网
通过榜单和市场趋势不难看出，老品牌在烘焙品类上依然实力强劲，位居前列，而新烘焙品牌则凭借产品细分和新模式不断获得资本青睐，风头正盛。
在榜单之外，一些新的中国烘焙品牌也借助国民潮流迅速崛起，比如今年的 *** 名人品牌Momo点心局、虎头局渣打蛋糕等。，这些公司在短短半年内获得了多次融资，有些甚至达到了每家店铺1亿元的高估值。所以他们虽然不在今年的榜单上，但是发展势头不可小觑。
今年的烘焙赛道在新老品牌的对决下变得非常热闹。
老品牌vs新品牌，各有各的发展态度
通过榜单可以看出，整个烘焙品类已经形成了新老势力。在品类发展潜力和增长红利下，烘焙品类新旧势力在烘焙赛道上共存，形成各自独特的发展格局。
1.漂浮的老烘焙品牌。
上世纪90年代以前，中国的烘焙市场以中式糕点为主。90年代后，随着国人对西式烘焙的日益熟悉，许多品牌看中了这一发展机遇，纷纷涌向烘焙赛道。这一阶段涌现出好利来、美心蛋糕、味多美、元祖等众多知名烘焙品牌。
△图片来源:图片网
这些烘焙品牌经过多年的发展，在各自的市场都站稳了脚跟，有着隐隐的区域霸主之势。
2008年后，烘焙市场迎来一轮发展高峰，各大品牌开始在全国大规模扩张，市场竞争开始加剧。在激烈的市场竞争环境下，很多品牌开始寻求创新，以开心蛋糕为代表的线下烘焙品牌逐渐转向线上，发展成为国内知名的O2O蛋糕品牌。
在大量烘焙品牌转战互联网的同时，烘焙细分品类中也涌现出一批“ *** 名人”品牌。
△图片来源:图片网
2013年初，随着蔡斯大叔进入中国市场，中国 *** 名人烘焙“之一代”开始出现。REMICONE、瑞可爷爷、浮力森林、一智多等 *** 名人品牌开始悄然出现在大众视野。
然而，当新鲜感褪去，这些 *** 名人品牌逐渐被消费者抛弃，大多以“找不到店”的结局收场。
掉队的不仅仅是 *** 名人品牌。2018年前后，烘焙品类整体呈现疲软态势，老品牌表现平淡，新品牌后劲不足。
由于种种原因，很多烘焙品牌都陷入了关店的窘境。《中国餐饮报告2019》的一组数据显示，2018年有8万家烘焙店被关闭。
之后整个餐饮行业都受到疫情的冲击，烘焙品类不可避免。很多老牌烘焙公司都宣布关店，甚至很多烘焙品牌都倒下了。
比如有26年历史的烘焙品牌东海堂，宜芝多，杭州浮力森林等。已经在上海经营了22年的，都宣布停业或关店。就连面包新话等连锁品牌也频频关店，退出多个城市。
△图片来源:图片网
不过，虽然老派的烘焙场面不再有往日的热闹，但仍有实力品牌积极求变。
好利来、元祖、味多美、开心蛋糕等烘焙品牌开始通过推出新品、与其他品牌联合品牌、提升门店品牌形象等方式赢回市场。
这些老牌烘焙品牌凭借多年的市场影响力和成熟的商业模式，市场地位依然难以撼动。
2.资本投资的新中式
相比老的烘焙整理，新的烘焙品牌很热闹。尤其是2020年前后，一批专注于“中式点心年轻粉丝”的烘焙新品牌爆发，成为烘焙赛道上耀眼的新生力量。
这些新烘焙品牌以年轻群体为切入点，针对Z世代人追求新奇和文化自信的特点。通过做“爆款产品”，依托“国潮”东风，灵活运用Tik Tok、小红书等平台，迅速崛起，成为年轻消费者的 *** 名人打卡点。
△图片来源:陌陌点心局官方微信官方账号
在资本的一再助力下，这些烘焙新品牌的风头更是暂时的。尤其是今年，几个烘焙品牌相继获得高额融资，烘焙品类化程度不断攀升。
比如成立于2017年的熊猫，上个月宣布完成B轮过亿融资；2019年成立的陌陌点心局，已完成4轮融资；中国烘焙新品牌虎头局渣打蛋糕银行也在7月完成了近5000万美元的A轮融资；鲍师傅被推上了100亿元的惊人估值。
可以说，如今市面上能看到的新烘焙品牌，大部分都是资本加码的。
△图片来源:熊猫不拿蛋糕官方微博
从目前虎头局、陌陌点心局、奶爸糖的市场反馈来看，大部分都算是新一代 *** 名人品牌。在产品结构上，都遵循单一爆款原则，产品品类集中在土豆泥、桃酥等。产品有一定程度的重合，品牌壁垒和护城河暂时不是特别清晰。
所以很多业内人士对其未来发展持保留态度。
规模程度低，区域发展占主导地位
新老烘焙品牌难断
然而，即使烘焙赛道陷入新老混战，其千亿元的庞大市场依然有着巨大的发展空。很多新人纷纷前来“淘金”，希望能在市场上分得一大块蛋糕。
据中国食品工业协会烘焙专业委员会统计，近年来我国面包消费年均增速稳定在8%左右。2020年，中国人均烘焙食品消费量约为8.4公斤，远不及美国和日本人均消费量的一半。可见烘焙产品发展潜力巨大。
然而，在巨大的市场潜力下，我国烘焙行业的整体发展并没有数据显示的那么理想。品牌多且分散，整体集中度不高。同时也面临着其他餐饮品类的窘境，烘焙品类很难打破。
1.90%的品牌店数量不足100家，规模较低。
红餐品牌研究院数据显示，在3万多个餐饮品牌中，烘焙甜品的品牌占比11.8%，仅次于零食和中式正餐。烘焙甜品分为甜品和面包烘焙两个小类，品牌比例约为3: 7。即面包烘焙占所有品牌的8.3%，仅比饮料少两个百分点，品牌数量庞大。
美团点评数据显示，目前中国烘焙门店数量已经超过50万家。但着眼于品牌层面，面包烘焙品牌虽多，但多为中小型连锁，拥有500家以上门店的仅占1%。品牌中没有千店的品牌，比如开心蛋糕，元祖食品，750多家店。
由此可见，面包烘焙市场虽然规模大，增长快，但连锁化、规模化程度明显较低。
2.门店均匀分布在全国各地，但跨区域发展仍是难题。
从地域和城市分布来看，除了一线城市，新一线到四线城市的面包烘焙店占比接近20%，分布比较均匀。表面上看，面包烘焙在全国的分布比较均衡，不像其他餐饮品类受地域口味差异和消费习惯的制约，地区和城市之间发展差异较大，但实际情况并非如此。
红餐品牌研究院研究了近1500个面包烘焙品牌的跨区域分布，发现近70%的品牌经营范围在三个区域内。其中，单一区域运营的品牌占34.5%，跨两个区域的品牌占20.1%，跨三个区域的品牌占14.6%；全国各地的门店品牌都很少，只占4.6%。所以烘焙的跨区域发展还是一个难题。
同时，随着面包烘焙的市场规模不断扩大，越来越多的人进入市场分享“蛋糕”。近年来，喜茶、乃雪茶等新茶品牌，星巴克、瑞幸等咖啡品牌，以及光明、中石化、JD.COM便利店等跨界“选手”纷纷加入烘焙赛道。
跨界茶品牌通过“茶面包”的组合，迎合消费者对餐饮的需求，实现客户价值与销售的双赢，从而在烘焙甜品行业杀出一条血路。
△图片来源:乃雪的茶官方微博
与此同时，疫情迫使烘焙甜品行业开辟了一条电商之路，打破了地域限制，新零售巨头也瞄准了这个市场。2020年12月，全国首家盒马烘焙工坊登陆上海日，提供100多种面包，涵盖鲜奶吐司、丹麦糕点、日式餐包、百吉饼、欧式包子、西式糕点等。
如今烘焙品类正处于发展的十字路口，既有潜力，也有自身的劣势。要做大，需要面对很多隐藏的问题。烘焙生意还值得做吗？
市场蛋糕很大，烘焙还是一门好生意
数据显示，2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元，2015-2019年行业市场增速均在9%以上，远高于全球烘焙行业市场3%左右的增速。预计未来五年增长率在7%左右。如此强劲的增长势头也预示着烘焙市场的发展前景依然可观，烘焙依然是一门好生意。
1.没有“全民”烘焙品牌。
根据Frost
