泰国红牛
延续多年的红牛商标之争，还未等到结局。
不久前，泰国天丝医药保健有限公司（以下简称“泰国天丝”）表示收到一份最新的判决书，中国红牛被禁止生产。
4月25日，红牛维他命饮料有限公司（以下简称“中国红牛”）发布《关于黑龙江高院一审判决的声明》回应称，生产销售一切正常，不实信息上热搜是网络水军抹黑，依据五十年协议，泰国天丝无权在中国经营红牛饮料。
随后，泰国天丝发布声明称，“‘五十年协议’不是华彬集团实施侵权行为的借口”。
一天后，中国红牛发布《十问泰国天丝》，直指泰国天丝承认“五十年协议”，并表示其公然撒谎。指控中国红牛生产销售红牛饮料不足28年，泰国天丝就撕毁协议。
然而，两家陷于长时间官司纠缠背后，红牛的市场份额不断被蚕食。
这场始于2016年的红牛商标之争何时才能结束？
01
“造富”神话
红牛在国内的故事是从华彬集团开始的。
1956年，泰籍华人许书标在泰国成立了天丝制药厂。后来，公司成功研制出了“红牛”，开始在泰国销售。许书标与奥地利商人迪特里希·马特希茨合作，创办了奥地利红牛，并注册了“RedBull”商标，红牛就此进入了全球市场。
但红牛在进入中国市场的时候却碰了壁。1993年，许书标尝试以海南为起点进军国内市场，但由于当时国内并没有功能性饮料的概念，也没有相应的法规，红牛拿不到生产许可证，无法生产销售。
直到许书标遇到了华彬集团的创始人严彬，才顺利将红牛打入中国市场。1995年，两人共同出资创办了红牛维他命饮料（泰国）有限公司（以下简称“红牛泰国”），为了让红牛如愿拿到生产许可证，严彬还拉来了中国食品工业总公司、深圳中浩集团两家国企入股成为合资公司的股东。前者解决了生产许可的问题，后者从他人手中买来了红牛图案商标。
当国内的生产许可和商标解决后，华彬集团、泰国天丝和红牛泰国合作创办了红牛维他命饮料有限公司（以下简称“深圳红牛”）。之后，深圳红牛又引入北京国资，变身成为中国红牛。
按照双方的约定，泰国天丝通过向中国红牛销售香精等原材料获取利润，并持有红牛的商标权。而华彬集团负责中国境内生产、销售红牛。
双方的争执也就此埋下——“红牛”商标并没有注入到中国红牛之中。按照华彬集团的说法，双方签订了一份期限50年的协议。其中规定，“只有中国红牛有权在中国境内生产、销售红牛饮料，其他方在获得书面许可或同意前均不得销售”。而泰国天丝则表示，期限仅有20年，即合资公司的商标许可权应该是到2016年10月6日截止。
对“红牛”商标的争夺，更源于严彬带着中国红牛打下的江山。红牛以一句“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”的广告词打响了名头，也成为国内功能性饮料的开拓者。
公开资料显示，2012年，红牛在中国的销售额第一次突破100亿元，当时在中国功能性饮料市场上的份额高达82%；到2014年，红牛在中国的销售额已经突破200亿元。
借着红牛，华彬集团成为一大饮料巨头，许书标家族则一直稳占泰国富豪榜。
02
各有打算
严彬和许书标的合作，让红牛成为功能性饮料的龙头。
但随着许书标的去世，华彬集团与泰国天丝的关系也愈发紧张起来。2012年，许书标去世，他的小儿子许馨雄成为泰国天丝的掌门人。
两年后，泰国天丝就以中国红牛“商标侵权”为由，单方面停止了对中国红牛原料的供应。2016年，泰国天丝又以“侵害注册商标专用权”及“不正当竞争”等理由将华彬集团及旗下的多家工厂、销售公司乃至经销商都告上法庭，正式拉开了这场耗时多年的商标纠纷案。
许馨雄在接受某媒体采访时曾表示，中国红牛在2015年之前从未开过一次董事会。作为第一大股东，许氏家族至今未拿到过分红。
严彬似乎也早另有打算。
从1998年起，严彬就开始注册红牛有关的商标。截至2014年底，严彬在国内已经注册了大约120个与红牛图案类似的商标，并注册了金色罐装红牛的外观使用专利。
除了商标和外观使用专利外，严彬在拿到授权后，便陆续在全国成立了多家红牛维他命饮料有限公司，多数由华彬集团全资持股。中国红牛的生产销售几乎全部转移到华彬集团，当初成立的合资公司变成了不起眼的加工基地。
在完全掌握中国红牛的生产销售后，严彬也开始带领华彬集团进军其他快消品，相继收购了美国椰子水品牌唯他可可25%的股权、挪威高端瓶装水饮用水品牌VOSS51%的股权，同时引进德国儿童饮料品牌果倍爽，打造了一个多元化的快消品产品阵列。2016年，华彬集团推出了对标红牛的功能性饮料战马。
但华彬集团还是难以摆脱对红牛的依赖，其他快消品牌的市场认知度远不及红牛。
泰国天丝在起诉华彬集团的同时，也绕开中国红牛进入了市场。一方面在国内授权企业生产生产红牛安奈吉，另一方面亲自下场抢占国内市场，在国内申请注册多个与红牛有关的商标，投建生产基地。
在过去几年里，泰国天丝的“胜率”更高，中国红牛的生产和销售都遭遇重创，其生产的红牛产品也逐渐退出主流市场。双方的争夺，也随着近期的一审裁决和“十问泰国天丝”而变得更加激烈。
有数据显示，在陷入商标之争前，中国红牛2015年的销售额超过230亿元，在2017年便跌至196亿元。2022年，华彬集团不再单独披露红牛的销售额，整体销售额215.38亿元，可见其遭受的影响之大。
03
谁是赢家？
行业发展并不会因为头部品牌陷入“商标之争”便会停滞。
艾媒咨询数据显示，从2014年至2019年，功能饮料市场整体按照12.0%的年均复合增长率增长。预计到2024年，市场整体规模将达到1914亿元。
巨大的市场，加之红牛纷争不断，成为其他品牌突围的好机会。
因一句与红牛广告词极度相似的“累了困了，东鹏特饮”，东鹏饮料被视为“红牛模仿者”。而今，其成为了最大赢家。
在2022年报中，东鹏饮料表示，根据尼尔森IQ数据显示，2022年，东鹏特饮在中国能量饮料市场销售量占比由31.70%上升至36.70%，销售量排名保持第一；在销售额方面，2022年，东鹏特饮在中国能量饮料市场销售额占比由23.40%上升至26.62%，销售额排名维持第二。
同时，不断增长的市场规模，也催生了不少细分领域的商业机会。
一方面，饮料种类不断扩充，每年都有数十款功能饮料进入市场。功能性饮料从广泛的能量饮料，发展到电解质水、维生素水、维他命水、矿物质水等更加细分的产品概念，选择不断增多，也挤压着红牛的市场份额。
另一方面，入局的品牌方越来越多，行业竞争加剧。怡宝、娃哈哈、农夫山泉等品牌早已布局，元气森林旗下的功能性饮料品牌外星人电解质饮品一度成为网红产品，中石化易捷推出了针对司机群体的“劲淳”小瓶饮……
而对红牛品牌来说，常年的诉讼纠纷也影响了其产品研发、拓展的进度，妨碍了品牌营销的脚步，很难在日益激烈的竞争中保持优势。
这也导致了尽管目前市面上有多款正版红牛产品，但他们产品形态趋同，品类也没有大的区别。
不管最后谁是赢家，红牛品牌受到的伤害也难以弥补。带领国内功能性饮料从零到1的红牛，还能抓住新的发展机会吗？
作者 | 陈香羽
来源 | 征探财经（ID:teccj6)
